کمپین زنانهی گراد در تصاویری که از آن منتشر، در نگاه اول، ایده جذابی دارد:
یک برند ایرانی که سالها با پوشاک مردانه شناخته شده، حالا برای ورود به بازار زنانه سراغ شاهنامه رفته و زنان امروزی را «رودابه، تهمینه و سیندخت امروز» معرفی کرده است.
روی کاغذ، ایده حتی میتواند خیلی خوب باشد.
اما اجرای ایده، یک سؤال اساسی ایجاد میکند:
این زنها دقیقاً کجای تصویر رودابهاند؟ کجای تصویر تهمینهاند؟ کجای تصویر سیندخت؟
چون آنچه میبینیم، در نهایت چند زن با یک کد بصری تقریباً مشابه است: کتهای روشن، استایل رسمی، حجاب پوشیده و مرتب، ژستهای کنترلشده و پسزمینهای که از نقوش و فضای نگارگری ایرانی الهام گرفته است.
یعنی سه شخصیت کاملاً متفاوت، تبدیل شدهاند به یک تیپ واحد: «زن محجبهی شیک و رسمی ایرانی.»
و این دقیقاً جایی است که ایدهی فرهنگی کمپین از کار میافتد.
اول باید بدانیم این سه زن چه کسانیاند
شاهنامه فقط مجموعهای از مردان جنگجو و پهلوانان نیست. زنان شاهنامه، شخصیتهای بسیار متفاوتی دارند؛ از عاشقان و مادران گرفته تا زنان جنگجو، سیاستمدار و تصمیمگیر. حتی Encyclopaedia Iranica شاهنامه را یکی از پایههای مهم هویت فرهنگی و ادبی ایران میداند.
پس اگر قرار است از سه زن شاهنامه برای ساختن هویت یک برند استفاده کنیم، حداقل باید بدانیم با چه شخصیتهایی طرفیم.
رودابه؛ زنِ انتخاب، عشق و جسارت
رودابه دختر مهراب، پادشاه کابل، و سیندخت است؛ زنی که بعدها همسر زال و مادر رستم میشود. داستان رودابه و زال یکی از مشهورترین داستانهای عاشقانهی شاهنامه است.
اما نکتهی مهم برای یک کمپین فشن، فقط زیبایی رودابه نیست.
رودابه منفعل نیست.
او زنی است که عاشق میشود، انتخاب میکند و برای انتخابش هزینه میدهد.
در داستان، وقتی زال به دژ او میآید، رودابه حتی موهای بلند خود را از بالای بارو پایین میاندازد تا راه رسیدن او باشد؛ تصویری که از نظر بصری خودش یک شاهکار برای کمپین فشن است.
یعنی اگر قرار باشد رودابه را به زبان امروز ترجمه کنیم، چرا باید نتیجه الزاماً زنی باشد با کت رسمی روشن و حجاب کاملاً کنترلشده که تقریباً هیچ نشانهای از فردیت، جسارت، عشق و میل به انتخاب در او دیده نمیشود؟
رودابه میتوانست زنی باشد که لباسش میگوید: «من انتخاب کردهام.»
نه صرفاً: «من پوشیده و مرتبم.»
اگر رودابه امروز بود…
اینجا اتفاقاً میشود خلاق بود.
نه اینکه بگوییم «رودابه حتماً فلان برند را میپوشید»؛ چون چنین چیزی ادعای تاریخی نیست.
اما اگر قرار باشد شخصیت او را به زبان فشن معاصر ترجمه کنیم، من رودابه را زنی میبینم که استایل شخصی دارد، نه یونیفرم.
مثلاً:
- کت اورسایز،
- یک T-shirt ساده،
- شلوار جین یا شلوار آزاد،
- یک کیف بزرگ که واقعاً تمام زندگیاش را داخل آن ریخته،
- موهایش یک روز دماسبی، یک روز رها،
- یک روز حوصلهی آرایش دارد و یک روز ندارد.
و مهمتر از همه: لباسش نباید بیشتر از خودش حرف بزند.
حتی میتوانست حالوهوایی نزدیک به آن چیزی داشته باشد که از «دختر پاریسی» در فشن معاصر میشناسیم؛ نه به معنای کپی کردن یک استایل خارجی، بلکه به معنای داشتن اعتمادبهنفس در انتخاب، بیتکلفی و بیاعتنایی به این نیاز که همهچیز باید ست و بینقص باشد.
این رودابه است.
تهمینه؛ زنی که منتظر انتخاب شدن نماند
تهمینه، دختر شاه سمنگان و همسر رستم و مادر سهراب است.
اما اگر فقط او را به «مادر سهراب» تقلیل بدهیم، بخش مهمی از شخصیتش را حذف کردهایم.
در داستان رستم و سهراب، این تهمینه است که شبانه به اتاق رستم میرود و خودش عشق و خواستهاش را بیان میکند.
یعنی یکی از جذابترین زنان شاهنامه، در لحظهی مهم داستان، منتظر نمیماند که مرد داستان بیاید و او را انتخاب کند.
او وارد اتاق میشود و انتخاب خودش را اعلام میکند. حتی در برخی بازنماییهای تصویری تاریخی شاهنامه، همین صحنه به تصویر کشیده شده است؛ برای مثال در یک نگارهی شاهنامهی ۱۳۴۱ میلادی، تهمینه به اتاق رستم میآید و در توصیف اثر، شخصیتی «مصمم» معرفی شده است.
این شخصیت چه کدی دارد؟
جسارت. میل. اعتمادبهنفس. تصمیم. زنانگیِ فعال.
حالا آن را کنار تصویری بگذارید که صرفاً یک زن با کت روشن و حجاب بسیار مرتب را نشان میدهد.
باز هم سؤال همان است: کدام عنصر تصویری به ما میگوید این تهمینه است؟
اگر تهمینه امروز بود…
من تهمینه را برای یک لباس شب، اتفاقاً خیلی راحت میتوانم تصور کنم.
Schiaparelli ــ نه به معنای اینکه گراد باید Schiaparelli باشد یا از آن تقلید کند؛ بلکه به خاطر کدهای شخصیتی: زنانگی، قدرت، اغراق کنترلشده، سوررئال بودن و این حس که «من وارد اتاق میشوم و لازم نیست کسی اجازه بدهد که دیده شوم.»
برای لباس سفر اما احتمالاً شخصیتی کاملاً متفاوت دارد:
چیزی راحت، کاربردی، آزاد و قدرتمند؛ چیزی در روحیهی Perry Ellis.
یعنی اگر تهمینه را درست فهمیده باشیم، حتی موقعیت مصرف لباس هم باید شخصیت او را تغییر دهد.
تهمینهی لباس شب با تهمینهی سفر یکی نیست.
و این دقیقاً همان چیزی است که فشنمارکتینگ خوب انجام میدهد:
شخصیت را به wardrobe تبدیل میکند، نه اینکه فقط یک لباس را به شخصیت بچسباند.
و بعد میرسیم به سیندخت؛ که شاید از همه بیشتر قربانی این کمپین شده
سیندخت مادر رودابه و ملکهی کابل است.
اما نقش او در داستان فقط «مادر رودابه» نیست.
وقتی رابطهی رودابه و زال میتواند به یک بحران سیاسی و حتی جنگ منجر شود، این سیندخت است که وارد عمل میشود.
او مذاکره میکند، با سام روبهرو میشود و با خرد و دیپلماسی تلاش میکند بحران را حل کند. در روایت شاهنامه، او با گفتوگو و تدبیر، مسیر ماجرا را از نابودی کابل به سمت پذیرش ازدواج رودابه و زال میبرد.
بنابراین اگر رودابه را «زن انتخاب» بدانیم و تهمینه را «زن جسارت و میل»، سیندخت را میتوانیم یک زن قدرت و مذاکره ببینیم.
زنی که در اتاق هیئتمدیرهی امروز میتواند یک مدیرعامل، دیپلمات، وکیل، مذاکرهکننده یا بنیانگذار باشد.
و عجیب اینجاست که: سیندخت از هر سه نفر، بیش از همه به یک لباس قدرتمند و دوخت اداری احتیاج دارد.
اما نه صرفاً یک کت روشن؛ بلکه لباسی که قدرت مذاکره را نشان بدهد.
سه زن، سه شخصیت؛ اما در کمپین یک زن داریم
این به نظرم مهمترین ایراد است.
اگر من بهعنوان مدیر برند این کمپین را میدیدم، میپرسیدم:
شخصیت ویژگی اصلی ترجمهی بصری احتمالی
رودابه عشق، انتخاب، زیبایی، جسارت، بیزحمت بودن، شخصی، رمانتیک اما آزاد
تهمینه میل، تصمیم، جسارت، زنانگی قدرتمند، جسور، حتی سوررئال
سیندخت خرد، سیاست، مذاکره، اقتدار دوخت ساختارمند، ساختار، وقار، قدرت تاثیرگذاری
اما در این کمپین: هر سه تقریباً یک زن هستند.
این یعنی شخصیتپردازی انجام نشده؛ فقط نامگذاری انجام شده است.
مشکل دوم: «زن ایرانی امروز» هم در این تصاویر وجود ندارد
این بخش را باید با احتیاط گفت، چون ایران یکدست نیست.
اما دقیقاً به همین دلیل، ادعای «زن امروزی ایرانی» با یک تصویر واحد، ادعای بسیار بزرگی است.
لباس زنان ایرانی در چند دههی گذشته بهشدت تغییر کرده است. حتی در منابع انگلیسی دربارهی تحول پوشش ایران، از تغییر مانتوهای بلند و گشاد به طیف بسیار متنوعتری از کت، بارانی، مانتو، رنگ، فرم و ترکیب لباس صحبت شده است.
و امروز حتی یک «زن محجبه ایرانی» هم یک تیپ واحد نیست.
یک زن محجبه در تهران ممکن است: شال را خیلی آزاد بیندازد؛ روسری را کاملاً فیت ببندد؛ مانتوی بلند داشته باشد؛ کت اورسایز بپوشد؛ کت کوتاهتر را با شلوار بلند ترکیب کند؛ اسنیکرز بپوشد، کیف بزرگ داشته باشد؛ استایل بسیار مینیمال داشته باشد یا کاملاً رسمی و کلاسیک باشد.
در طرف دیگر، زنان بدون حجاب هم یک گروه بصری واحد نیستند.
پس مسئله این نیست که «این زن ایرانی نیست».
مسئله این است که: این تصویر، هیچ نشانه مشخصی از زن ایرانی امروز به ما نمیدهد.
و برای یک برند ایرانی، این فرصت بسیار بزرگی از دست رفته است.
حتی مسئلهی حجاب هم دقیقتر از این حرفهاست
به نظرم اینجا باید منصف بود.
من نمیگویم «حجاب ایرانی» یک فرم واحد و تاریخی دارد که اگر کسی دقیقاً آن را رعایت نکند، دیگر ایرانی نیست.
چنین ادعایی از نظر فرهنگی قابل دفاع نیست؛ اما کدهای بصری متفاوتاند.
در تصاویر گراد، فرم پیچیدن روسری و قاب گرفتن صورت، به چشم من بیشتر به یک زبان جهانیِ modest fashion ــ و مشخصاً کدهایی نزدیک به سبکهای رایج ترکی ــ نزدیک است تا اینکه بخواهد یک هویت بصری مشخصاً ایرانی را بازنمایی کند.
این به خودی خود ایراد نیست.
ایراد زمانی ایجاد میشود که همان تصویر را بهعنوان «زن ایرانی امروز» معرفی کنیم.
اگر قرار بود کمپین بگوید: فشن حجاب ایرانی (Iranian-inspired modest fashion)، موضوع دیگری بود.
اما وقتی میگوید: «اینها رودابه، تهمینه و سیندخت امروز هستند» دیگر باید برای این «امروز» یک تفسیر ایرانی داشته باشد.
یک تناقض جالب دیگر
این کمپین از یک طرف میخواهد زن ایرانی را نشان دهد. از طرف دیگر، زن را چنان ژنریک کرده که اگر لوگوی گراد را از تصویر برداریم، بخش بزرگی از مخاطبان ممکن است نتوانند تشخیص دهند: این کمپین برای ایران است یا یک کمپین ژنریک برای حجاب فشن در بازار خاورمیانه؟
و این برای یک برند ایرانی، خطرناک است.
چون شما دقیقاً دارید از یکی از قویترین داراییهای تمایزتان استفاده میکنید: ایرانی بودن.
اما به جای اینکه آن را تبدیل به مزیت کنید، آن را در یک زیبایی شناسی عمومیِ زن لوکس محجب حل کردهاید.
و شاهنامه تبدیل شده به کاغذ دیواری
به نظرم این یکی از جدیترین ایرادهای هنری و برندینگ کمپین است.
پسزمینهها زیبا هستند.
نگارگری، باغ، معماری، رنگهای لاجوردی و طلایی، درختها، گلها، پرندگان…
اما اگر این پسزمینه را برداریم،
- آیا شخصیت رودابه را بهتر میفهمیم؟
- آیا میفهمیم سیندخت چه میکند؟
- آیا میفهمیم تهمینه چه شخصیتی دارد؟
نه.
شاهنامه در اینجا بیشتر به یک المان تزیینی تبدیل شده تا یک المان برای روایت؛ در حالی که شاهنامه آنقدر داستان و نشانهی تصویری دارد که اصلاً لازم نیست فقط «پسزمینهی ایرانی» باشد.
- مثلاً رودابه را میتوان با مفهوم مو و بارو روایت کرد.
- تهمینه را با ورود شبانه، تصمیم و انتخاب.
- سیندخت را با مذاکره، نامه، هدیه، تخت و قدرت سیاسی.
اینها خودشان داستاناند.
این دقیقاً یک مسئلهی برندینگ فرهنگی است
از منظر مارکتینگ، استفاده از شاهنامه میتواند یک حرکت بسیار هوشمندانه باشد. داگلاس هالت (Douglas Holt) در نظریهی برندینگ فرهنگی توضیح میدهد که برندهای قدرتمند فقط محصول نمیفروشند؛ آنها با فرهنگ و اسطورهها و معناهای جمعی ارتباط برقرار میکنند و برای مخاطب روایت هویت میسازند.
بنابراین استفاده از رودابه و تهمینه و سیندخت، بالقوه میتواند بسیار قدرتمندتر از یک کمپین معمولی لباس زنانه باشد. اما دقیقاً به همین دلیل باید معنا را درست منتقل کرد.
چون وقتی برند یک شخصیت فرهنگی را وارد کمپین میکند، مخاطب فقط لباس را نمیبیند؛ شروع میکند به بررسی اینکه آیا این برند واقعاً آن شخصیت را فهمیده یا فقط از نامش استفاده کرده است.
پژوهشهای بازاریابی دربارهی اصالت برند نیز بر همین نکته تأکید دارند: اصالت برند فقط ظاهر نیست و مؤلفههایی مثل اعتبار، یکپارچگی، سمبولیسم و تداوم در ادراک اصالت نقش دارند.
یعنی مشکل کمپین دقیقاً این نیست که: «لباسها به اندازه کافی ایرانی نیستند.»
مشکل عمیقتر است: نشانهای که برند انتخاب کرده، با معنایی که تصویر تولید میکند همخوان نیست.
و اینجا به نظرم یک خطای تعیین جایگاه هم رخ داده
اگر قرار است گراد از یک برند شناختهشده در پوشاک مردانه به یک برند زنانه تبدیل شود، کمپین لانچ باید یک سؤال مهم را جواب بدهد: چرا گراد برای زن؟
این کمپین میتوانست پاسخ بسیار جذابی بسازد: «ما زن را تازه پیدا نکردهایم؛ زن ایرانی از ابتدا بخشی از روایت ما بوده است.»
و بعد رودابه، تهمینه و سیندخت میتوانستند سه گواه باشند.
اما وقتی هر سه به یک سیلوئت تبدیل میشوند، این پیام از بین میرود.
در نتیجه کمپین بیشتر میگوید: «ما هم لباس زنانه تولید میکنیم و برایش یک داستان ایرانی ساختهایم.»
تا اینکه بگوید: «ما زن ایرانی را میشناسیم و طراحیمان از شناخت او آمده است.»
و این دو، از نظر برندینگ، فاصلهی بسیار زیادی دارند.
حتی اگر همهی مدلها باید محجبه باشند…
دفاع احتمالی این است: «خب ایران است. دست و بال ما بسته است.»
بله. محدودیت واقعی است.
اما محدودیت اجرایی، معادل محدودیت خلاقیت نیست.
اگر نمیتوانید موی رودابه را نشان دهید، میتوانید مفهوم مو را در فرم، خط، بافت یا حرکت پارچه ترجمه کنید. اگر نمیتوانید تهمینه را با لباس باز یا اغواگر نشان دهید، میتوانید قدرت و جسارت او را در سیلوئت، خط سرشانه، فرم بدن، تکنیک دوخت، تناسبات لباس و استایلینگ نشان دهید.
اگر نمیتوانید سیندخت را در یک فضای سیاسی با لباس آزاد به تصویر بکشید، میتوانید اقتدار او را با معماری لباس، کیف، جواهر، ژست، میز مذاکره، نامه، اشیا و فضاسازی بسازید.
اگر مدل باید حجاب کامل داشته باشد، سه مدل با سه حجاب یکسان نسازید.
اگر قرار است قوانین، دست برند را در یک بخش ببندند، باید در بخش دیگری خلاقتر شد.
جملهای که به نظرم باید به هر تیم خلاقی گفت
اگر شرایط اجازه نمیدهد ایدهای را درست اجرا کنید، لازم نیست خود ایده را نابود کنید؛
- میشود ایده را کوچکتر کرد،
- میشود آن را عوض کرد.
- میشود به جای «رودابهی امروز» گفت: «الهامگرفته از رودابه»
- میشود به جای اینکه سه شخصیت تاریخی را ادعا کنیم، از «زنان شاهنامه» حرف بزنیم.
- میشود کمپین را به یک مجموعهی ادیتوریال تبدیل کرد.
- میشود فقط یک شخصیت را انتخاب کرد و آن را درست ساخت.
اما بدترین انتخاب این است که: یک ایدهی فوقالعاده را با اجرای نصفهنیمه تبدیل به یک تصویر ژنریک کنیم و بعد از مخاطب بخواهیم کمبود روایت را با تخیل خودش جبران کند.
و شاید مهمترین سؤال: چرا این سه نفر؟
اگر من مدیر مارکتینگ این کمپین بودم، قبل از تولید حتی یک عکس میپرسیدم:
- چرا رودابه؟ چون چه چیزی از شخصیت او قرار است به برند منتقل شود؟
- چرا تهمینه؟ کدام ویژگی او قرار است در محصول دیده شود؟
- چرا سیندخت؟ قرار است چه تفاوتی با دو زن دیگر داشته باشد؟
اگر پاسخ این سؤالها فقط این باشد که: «هر سه زن قدرتمند شاهنامهاند.»
به نظرم هنوز استراتژی کامل نشده است.
چون آنوقت میتوانستید ده زن دیگر شاهنامه را هم انتخاب کنید.
شخصیتپردازی یعنی تفاوت.
اگر سه شخصیت متفاوت را انتخاب میکنیم و در نهایت هر سه را یکجور لباس میپوشانیم، در واقع شخصیتها را حذف کردهایم.
اتفاقاً میشد یک کمپین فوقالعاده ساخت
مثلاً:
رودابه: زنی که انتخاب میکند!
استایل: کت اورسایز، شلوار آزاد، تیشرت، کیف بزرگ، کفش راحت، جواهرات شخصی.
فضا: باد، باغ، دیوار، مو، حرکت.
رنگ: رنگهای گرم و رمانتیک.
حس: استقلال/بیدغدغه/رومانتیک
تهمینه: زنی که جزات کرد!
استایل: دوخت لباس قدرتمند برای روز؛
لباس شب با ساختار، فرم و جزئیات غیرمنتظره.
فضا: شب، نور، سایه، دراماتیک.
حس: قدرت/زنانگی
سیندخت: زنی که مذاکره کرد!
استایل: دوخت لباس بسیار دقیق، کت ساختارمند، شلوار، کیف جدی، جواهر محدود اما قدرتمند.
فضا: معماری، میز، نامه، در، تالار، فضای تصمیمگیری.
حس: تصمیمساز/باهوش/دیپلماتیک
و اینجا تازه یک چیز خیلی مهم اتفاق میافتد: هر سه زن میتوانند لباس گراد بپوشند، بدون اینکه شبیه هم باشند.
این یعنی برند محصولش را قربانی داستان نمیکند و داستان هم قربانی محصول نمیشود.
در نهایت، نقد من به گراد چیست؟
من نمیگویم: «چرا لباسها این شکلیاند؟»
نمیگویم: «چرا مدلها حجاب دارند؟»
نمیگویم: «چرا از شاهنامه استفاده کردهاند؟»
اتفاقاً برعکس.
من میگویم ایدهی اولیه آنقدر خوب است که حیف است اینقدر سطحی اجرا شود.
گراد برای ورود به پوشاک زنانه یک دارایی فرهنگی بسیار قدرتمند در اختیار داشته: شاهنامه.
سه شخصیت زن بسیار متفاوت: رودابه، تهمینه، سیندخت.
و یک بازار بسیار واقعی و پیچیده: زن ایرانی امروز.
اما در این اجرا، این سه لایه به جای اینکه به هم متصل شوند، روی هم قرار گرفتهاند:
- شاهنامه در پسزمینه،
- حجاب روی سر،
- کت روی بدن،
- و نام شخصیت روی تبلیغ.
در حالی که یک کمپین خوب باید کاری کند که مخاطب حتی اگر اسم رودابه را هم نخوانده باشد، از روی تصویر بفهمد: «این زن، رودابه است.»
و اگر اسم را بخواند، باید بگوید: «آه… حالا میفهمم چرا.»
این همان فاصلهی میان دکور ایرانی و استراتژی فرهنگی ایرانی است.
و یک نکتهی آخر، برای آن «آه و واویلا»ی احتمالی
بله، ما در ایران زندگی میکنیم.
بله، محدودیت داریم.
بله، تولید فشن، تبلیغات، عکاسی و نمایش بدن زن در ایران با بسیاری از بازارهای دیگر فرق دارد.
اما این واقعیت نباید تبدیل به مصونیت نقد شود.
محدودیت، توضیح است؛ توجیه نیست.
اگر امکان نمایش یک ایده وجود ندارد، استراتژیست و کارگردان هنری حرفهای باید ایده را بازطراحی کند.
اگر نمیتوانیم رودابه را آنطور که در ذهنمان است نشان دهیم، باید راه دیگری برای گفتن رودابه پیدا کنیم.
اگر نمیتوانیم تهمینه را آزادانه نشان دهیم، باید جسارت او را در زبان دیگری ترجمه کنیم.
اگر نمیتوانیم سیندخت را در لباس دلخواه تصویر کنیم، باید قدرت او را در ساختار و استایلینگ بسازیم.
و اگر هیچکدام ممکن نیست، اصلاً لازم نیست از این سه شخصیت استفاده کنیم.
چون بدترین اتفاق برای یک ایدهی فرهنگی این نیست که اجرا نشود.
بدترین اتفاق این است که:
اجرا شود، اما آنقدر بد که مخاطب بعد از دیدنش نه رودابه را به یاد بیاورد، نه تهمینه را، نه سیندخت را؛ فقط یک زن با کت روشن و یک پسزمینهی شاهنامهای در ذهنش بماند.
و برای برندی که میخواهد وارد بازار زنانه شود، این فقط یک ایراد هنری نیست.
این یک فرصت از دست رفته در جایگاهیابی برند است.
چون گراد میتوانست به جای اینکه فقط بگوید «ما هم لباس زنانه داریم»، چیزی بسیار ارزشمندتر بگوید: «ما زن را میشناسیم.»
و این کمپین، دستکم در این دو تصویر، هنوز نتوانسته این جمله را ثابت کند.
