در تاریخ معاصر پوشاک ایران، بعضی برندها از دل یک فروشگاه متولد شدند و بعضی دیگر از دل کارخانه و تولید. وادین کوک (VadinKook) به دسته دوم نزدیکتر است؛ برندی که پشت نام خود یک سابقه تولید و تجارت پوشاک دارد و بعد، با ورود جدیتر به خردهفروشی، تلاش کرده است تجربه خرید پوشاک ایرانی را به یک مدل مدرنتر تبدیل کند.
وادین کوک امروز در دسته برندهای لباس و فشن قرار میگیرد و در معرفی شرکتی خود، بر سه مفهوم تأکید دارد: کیفیت، قیمت منطقی، تنوع و تجربه خرید در فروشگاههایی با طراحی و چیدمان مناسب.
اما داستان این برند از سال ۱۳۹۵ شروع نمیشود.
ریشههای وادین کوک به سالها قبلتر برمیگردد.
وادین کوک از کجا آمد؟
بر اساس اطلاعات منتشرشده درباره مجموعه، بنیانگذاران وادین کوک از سال ۱۳۸۱ در زمینه تولید و تجارت خردهفروشی پوشاک در ایران فعالیت داشتهاند.
اما خود مجموعه فروشگاههای زنجیرهای وادین کوک در اوایل سال ۱۳۹۵ در تهران راهاندازی شد.
این تفکیک مهم است.
بنابراین بهتر است داستان برند را اینگونه روایت کنیم:
۱۳۸۱؛ آغاز فعالیت مجموعه در تولید و تجارت پوشاک
۱۳۹۵؛ تولد وادین کوک بهعنوان یک برند و شبکه فروشگاهی
این مسیر نشان میدهد وادین کوک از ابتدا صرفاً یک مفهوم خرده فروشینبوده؛ بلکه تجربه تولید و تجارت پوشاک، پشت پروژه خردهفروشی آن قرار داشته است.
از تولید به فروشگاه
یکی از اتفاقات مهم در صنعت مد ایران، عبور تولیدکنندگان از مدل سنتی تولید برای دیگران به سمت ساختن برند خودشان بوده است.
وادین کوک نیز نمونهای از همین تغییر است.
مجموعهای که سالها در تولید و تجارت پوشاک فعالیت کرده بود، در سال ۱۳۹۵ وارد مرحلهای شد که محصول را با نام، هویت و فضای فروشگاهی خودش مستقیماً به مصرفکننده عرضه کند.
این تغییر، از نظر کسبوکار بسیار مهم است.
چون در مدل تولید، مشتری اصلی ممکن است یک عمدهفروش یا فروشنده باشد.
اما در مدل خرده فروشی، خود مصرفکننده تبدیل به مشتری اصلی میشود.
و از اینجا موضوعاتی مانند: ویترین، چیدمان، تجربه خرید، بستهبندی، کارکنان فروش و هویت بصری اهمیت پیدا میکنند.
وادین کوک؛ «دنیای مدرن پوشاک»
در معرفیهای مجموعه، وادین کوک بهعنوان مجموعهای در حوزه پوشاک، کیف، کفش و اکسسوری معرفی شده است.
بنابراین از همان ابتدا قرار نبود وادین کوک صرفاً یک برند تخصصی، مثلاً فقط کتوشلوار یا فقط لباس زنانه باشد.
مدل آن بیشتر شبیه یک خرده فروشی فشن چنددستهای است.
مخاطب وارد فروشگاه میشود تا بتواند بخش قابل توجهی از استایل خود را در یک مجموعه پیدا کند: لباس، کیف، کفش،
و اکسسوری.
این استراتژی، سبد خرید را نیز بزرگتر میکند.
زنانه، مردانه، بچگانه
گسترش سبد محصول وادین کوک فقط به لباس زنانه محدود نمانده است.
منابع معرفی فروشگاههای وادین کوک، حضور پوشاک زنانه، مردانه و بچگانه در کنار کیف و کفش را گزارش کردهاند.
از این منظر، وادین کوک را میتوان در دسته برندهایی قرار داد که تلاش کردهاند از یک برند فشن زنانه فراتر بروند و به یک مقصد خرید خانوادگی تبدیل شوند.
این مدل برای خرده فروشی مزیت مهمی دارد: مخاطب میتواند برای خودش، همسر، فرزند یا اعضای دیگر خانواده خرید کند؛ بدون اینکه لازم باشد برای هر دسته محصول به فروشگاه دیگری برود.
اما هویت اصلی وادین کوک چیست؟
اگر بخواهیم دی ان ای وادین کوک را در چند کلمه خلاصه کنیم، احتمالاً این ترکیب مناسبتر است: تنوع + دسترسی + قیمت منطقی + تجربه فروشگاهی
در معرفی رسمی برند درصفحه لینکدین شرکت نیز بر بهترین کیفیت، قیمتهای منطقی، تنوع و نمایش زیبای محصول تاکید دارد.
این چهار مفهوم تقریباً تمام جایگاهیابی برند را توضیح میدهند؛ وادین کوک نمیخواهد برند لوکس باشد، نمیخواهد یک برند آوانگارد باشد و ظاهراً هدف اصلی آن نیز رقابت در حوزه لباسهای تخصصی ورزشی یا رسمی نیست.
جایگاه آن بیشتر در محدوده: فشن در دسترس/فشن تجاری/خرده فروشی فشن قرار میگیرد.
«قیمت منطقی»؛ یک انتخاب استراتژیک
عبارت قیمت منطقی در معرفی انگلیسی وادین کوک اهمیت زیادی دارد.
این یعنی برند خود را در جایگاهی قرار نمیدهد که قیمت بالا بخشی از هویت آن باشد.
مخاطب وادین کوک قرار نیست برای داشتن نام برند، مبلغ لوکس پرداخت کند.
او باید احساس کند: محصولی با ظاهر خوب و کیفیت قابل قبول را با قیمت منطقی خریده است.
این جایگاه، وادین کوک را به بخش وسیعی از بازار شهری ایران نزدیک میکند.
کیفیت در کنار قیمت
اما فقط «ارزان بودن» نمیتواند هویت یک برند خرده فروشی فشن باشد. به همین دلیل، وادین کوک در معرفی خود کیفیت را نیز در کنار قیمت قرار میدهد.
ترکیب کیفیت و قیمت منطقی.
در واقع همان ارزش پیشنهادی کلاسیک برندهای فشن تجاری است. مشتری باید احساس کند چیزی بیشتر از قیمت پرداختی دریافت کرده است.
تنوع؛ موتور خردهفروشی وادین کوک
برای یک فروشگاه زنجیرهای، تنوع فقط یک ویژگی محصول نیست؛ یک ابزار اقتصادی است.
هرچه دستههای بیشتری داشته باشی، احتمال اینکه مشتری چند محصول را همزمان خریداری کند بیشتر میشود.
وادین کوک نیز با حرکت در حوزههای پوشاک + کیف + کفش + اکسسوری از همین منطق استفاده میکند.
در واقع، برند به جای اینکه فقط یک محصول بفروشد، تلاش میکند یک لوک کامل بفروشد.
فروشگاه؛ بخشی از محصول است
یکی از جملات مهم در معرفی وادین کوک، تأکید بر نمایش و فروشگاه زیبا است. این جمله از منظر حرده فروشی فشن بسیار مهمتر از چیزی است که در نگاه اول به نظر میرسد. در خرده فروشی مدرن، فروشگاه فقط محل نگهداری لباس نیست.
فروشگاه بخشی از تجربه برند است؛ نور، موسیقی، چیدمان، ویترین، فاصله میان محصولات، اتاق پرو، لباسهای ستشده و حتی رفتار فروشنده همگی بخشی از محصولی هستند که مشتری تجربه میکند.
وادین کوک از همان ابتدا تلاش کرده این بخش را جدی بگیرد.
«تجربه خرید» در مرکز مدل وادین کوک
در معرفی برند آمده است که وادین کوک با هدف ارتقای تجربه خرید و ارائه انتخابی مدرنتر در خردهفروشی پوشاک شکل گرفته است. این نکته، تفاوت وادین کوک با یک تولیدکننده سنتی را روشن میکند.
تولیدکننده میگوید: «محصول من خوب است.»
خرده فروش میگوید: «خرید کردن از من هم باید خوب باشد.»
وادین کوک در دسته دوم قرار میگیرد.
از تهران به شهرهای دیگر
وادین کوک فعالیت فروشگاهی خود را از تهران آغاز کرد.
در معرفیهای شرکت آمده است که پس از موفقیت در خردهفروشی پوشاک، گروه شروع به افتتاح فروشگاههای بیشتری در تهران و دیگر شهرهای ایران کرد.
در مورد تعداد فروشگاههای وادین کوک در مقاطع زمانی مختلف، اعداد متفاوتی ذکر شده است؛ آنچه با اطمینان بیشتری میتوان گفت این است که: وادین کوک از یک فروشگاه یا فعالیت محدود، به سمت مدل فروشگاههای زنجیرهای حرکت کرده است.
شعبه؛ مهمتر از یک آدرس
گسترش شعب برای وادین کوک فقط افزایش فروش نیست. برای یک برند خرده فروشی، هر شعبه یک نقطه تماس است.
اگر هویت برند در شعب مختلف ثابت بماند، مشتری با دیدن لوگو، رنگ، چیدمان، ویترین، بستهبندی و نحوه ارائه محصول میتواند برند را تشخیص دهد.
به همین دلیل، رشد شبکه فروش همزمان با چالشی دیگر همراه است: چگونه تجربه برند را در تمام شعب یکسان نگه داریم؟
این یکی از مهمترین چالشهای همه برندهای زنجیرهای است.
وادین کوک و تجربه ایرانی خرید
در معرفی مجموعه، هدفی جالب برای وادین کوک ذکر شده است:
خلق تجربهای جدید در خرید پوشاک ایرانی، در فضایی ایرانی.
این جمله یک نکته مهم درباره جایگاه برند دارد؛ وادین کوک تلاش نمیکند صرفاً نسخهای ایرانی از یک فروشگاه خارجی باشد.
بلکه میخواهد مفهوم خرده فروشی مدرن را با محصول و بازار ایرانی ترکیب کند.
این تفاوت ظریفی است: خرده فروشی مدرن فشن اما برای مصرفکننده ایرانی.
ایرانی بودن؛ بدون بازگشت به سنت
وادین کوک از برندهایی نیست که هویت ایرانی خود را عمدتاً با نقوش سنتی یا المانهای تاریخی نمایش دهد.
در واقع، ایرانی بودن آن بیشتر در تولید، بازار هدف و شناخت مصرفکننده دیده میشود. این نوع از هویت فشن ایرانی، به جای آنکه بگوید: «من ایرانی هستم چون نقش سنتی دارم»،
بیشتر میگوید: «من برای زندگی امروز ایرانی طراحی و عرضه میشوم.» و این رویکرد برای یک برند تجاری فشن منطقیتر است.
تولید؛ پشت صحنه وادین کوک
وادین کوک صرفاً یک فروشگاه نیست.
بر اساس اطلاعات منتشرشده، مجموعه از سال ۱۳۸۱ در حوزه تولید و تجارت پوشاک فعالیت داشته و بعدتر بخشهای تولید، توزیع عمده و خردهفروشی را توسعه داده است.
این یعنی مدل کسبوکار آن، در مقایسه با یک Retailer صرف، عمق بیشتری در زنجیره ارزش دارد.
به زبان ساده: تولید، توزیع، فروشگاه، مشتری.
بخشهایی از این زنجیره درون یک مجموعه قرار گرفتهاند.
یک مزیت مهم: شناخت محصول
وقتی یک برند خرده فروشی ریشه تولیدی داشته باشد، یک مزیت مهم به دست میآورد: محصول را از داخل میشناسد.
میداند پارچه چگونه انتخاب میشود، تولید چگونه انجام میشود، هزینه چگونه شکل میگیرد و چه چیزی میتواند کیفیت محصول را تغییر دهد.
این دانش میتواند به برند اجازه دهد در طراحی محصول، قیمتگذاری و کنترل کیفیت تصمیمهای دقیقتری بگیرد.
اکسسوری؛ وقتی برند از لباس عبور میکند
یکی از نقاط جالب توسعه وادین کوک، ورود به حوزه اکسسوری است.
در معرفیهای منتشرشده، محصولاتی مانند کیف، کفش، جوراب، کمربند، دستبند، کراوات، پاپیون و دیگر اکسسوریها برای مجموعه ذکر شدهاند.
این توسعه را باید در چارچوب لوک کامل دید.
مشتری فقط یک لباس نمیخرد؛ میتواند از یک برند برای ساختن ظاهر کامل خود استفاده کند.
وادین کوک؛ برند یا فروشگاه زنجیرهای؟
این سؤال از نظر فشن مارکتینگ مهم است.
وادین کوک را میتوان هم برند دانست و هم زنجیره خرده فروشی.
اما اگر مجبور باشیم یکی را انتخاب کنیم، درک آن بهعنوان یک برند خرده فروشی فشن دقیقتر است.
چون بخش بزرگی از ارزش آن از: انتخاب محصول، ارائه محصول، فروشگاه و تجربه خرید میآید.
درست برخلاف یک برندِ طراح محور که بخش عمده ارزشش از زبان طراحی و شخصیت طراح ایجاد میشود.
وادین کوک در مقابل برندهای طراحمحور
وادین کوک قرار نیست با خانههای مدی که یک طراح مشهور پشت آنهاست رقابت کند.
این برند طراح محور نیست، برپایه خرده فروشی استوار است.
یعنی قدرت آن از ترکیب چند عنصر به دست میآید: محصول، قیمت، تنوع، فروشگاه و توزیع.
این مدل، بیشتر شبیه ساختار برندهای فشن تجاری در بازارهای بزرگ دنیاست.
چرا مدل زنجیرهای برای وادین کوک مهم بود؟
فروشگاه زنجیرهای سه مزیت مهم دارد.
اول: دسترسی؛ مشتری لازم نیست فقط به یک فروشگاه خاص مراجعه کند.
دوم: شناختپذیری؛ هرچه تعداد نقاط تماس، بیشتر شود، نام برند بیشتر دیده میشود.
سوم: مقیاس؛ وقتی تولید و توزیع در حجم بالاتر انجام شود، امکان مدیریت بهتر هزینهها ایجاد میشود.
وادین کوک از همان ابتدا مسیر خود را به سمت چنین مدلی برده است.
عدد ۲۰۰ نفر؛ یک نشانه از مقیاس
منابع معرفی وادین کوک در مقاطع مختلف از حدود ۲۰۰ نفر اشتغال مستقیم در حوزههای تولید، توزیع، خردهفروشی و عمدهفروشی صحبت کردهاند.
البته این عدد مربوط به یک مقطع زمانی مشخص است و نباید آن را تعداد کارکنان فعلی دانست.
اما از منظر تاریخ کسبوکار، همین عدد نشان میدهد وادین کوک از ابتدا یک بوتیک کوچک خانوادگی نبوده و ساختار عملیاتی نسبتاً بزرگی برای خود ایجاد کرده است.
خانواده؛ بخشی از ساختار کسبوکار
در منابع مربوط به وادین کوک، مجموعه بهعنوان یک کسب و کار خانوادگی نیز توصیف شده است.
این ویژگی میتواند هم فرصت باشد و هم چالش.
در بهترین حالت، کسبوکار خانوادگی میتواند سرمایه را برای مدت طولانیتری حفظ کند، تصمیمگیری را سریعتر کند و نگاه بلندمدت ایجاد کند.
اما در مرحله رشد، باید ساختارهای مدیریتی، منابع انسانی و فرایندهای سازمانی نیز همزمان توسعه پیدا کنند.
برای برندی که از تولید به زنجیره خرده فروشی رسیده، این مسئله اهمیت بیشتری پیدا میکند.
وادین کوک و فناوری
یک نکته کمتر دیدهشده درباره این برند، استفاده از زیرساختهای نرمافزاری خردهفروشی است. شرکت سامیان سافت، وادین کوک را در میان مشتریان راهکار مدیرت خرده فروشی خود معرفی کرده است.
این موضوع شاید در ظاهر جذابیت فشن نداشته باشد، اما برای یک برند زنجیرهای بسیار مهم است.
وقتی چندین فروشگاه و صدها یا هزاران SKU داری، دیگر نمیتوانی با سیستمهای دستی مدیریت کنی.
باید بتوانی موجودی را ببینی، فروش هر شعبه را مقایسه کنی، گردش کالا را بررسی کنی و سفارشگذاری را مدیریت کنی.
بنابراین فناوری، بخشی پنهان اما اساسی از مدل کسبوکار وادین کوک است.
وبسایت؛ امتداد فروشگاه
وادین کوک علاوه بر فروشگاههای فیزیکی، حضور آنلاین نیز داشته است و وبسایت رسمی آن با دامنه vadinkook.com در معرفی شرکت ثبت شده است. این اتفاق، مسیر برند را از خرده فروشی فیزیکی به خرده فروشی چند کاناله نزدیک میکند.
یعنی مشتری بتواند برند را هم در فروشگاه و هم در فضای دیجیتال تجربه کند.
اما چالش بزرگ وادین کوک چیست؟
برای برندی با چنین مدل کسبوکاری، چالش اصلی دیگر فقط تولید لباس خوب نیست.
رقابت امروز در خرده فروشی فشن روی چند جبهه اتفاق میافتد, محصول، قیمت، تجربه فروشگاه، سرعت تغییر کالکشن، دیجیتال، محتوا، خدمات مشتری و مهمتر از همه مقبولیت برند.
مشتری باید بخواهد برند را بپوشد، نه اینکه فقط از آن خرید کند.
از «فروشگاه» به «برند»
به نظر میرسد مهمترین فرصت استراتژیک وادین کوک در همین نقطه قرار دارد.
وادین کوک زیرساختهای یک برند خرده فروشی را دارد؛ تولید، توزیع، فروشگاه، محصول، اکسسوری و حضور آنلاین.
اما مرحله بعدی میتواند تبدیل شدن از یک جای خوب برای خرید لباس به یک برند دارای شخصیت مشخص باشد.
تفاوت این دو بسیار مهم است.
یک فروشگاه میگوید: « محصولات متنوع دارم.»
یک برند میگوید: «این سبک زندگی من است؛ اگر با آن همذاتپنداری میکنی، من انتخاب تو هستم.»
نسل جدید مشتری؛ مسئلهای که نمیتوان نادیده گرفت
مصرفکننده امروز فقط به قیمت و کیفیت نگاه نمیکند.
او از برند انتظار دارد هویت داشته باشد، محتوای جذاب تولید کند، با فرهنگ روز آشنا باشد، در شبکههای اجتماعی حضور داشته باشد و تجربه خرید یکپارچهای ارائه دهد.
بنابراین برای وادین کوک، چالش آینده احتمالاً کمتر «چگونه فروشگاه بیشتری باز کنیم؟» و بیشتر این خواهد بود: «چگونه برای نسل جدید دوباره جذاب شویم؟»
وادین کوک و مفهوم فشن در دسترس
وادین کوک را میتوان نمونهای ایرانی از خردو فروشی فشنِ دستیافتنی دانست.
برندی که تلاش میکند مد را از فضای لوکس خارج کند و آن را در دسترس گروه بزرگتری از مصرفکنندگان قرار دهد.
در این مدل قیمت باید منطقی باشد، انتخاب باید زیاد باشد، محصول باید قابل استفاده باشد و خرید باید ساده و لذتبخش باشد.
این دقیقاً همان وعدهای است که در معرفی انگلیسی وادین کوک نیز دیده میشود: کیفیت، قیمت منطقی، انتخاب گسترده و فروشگاههای زیبا.
وادین کوک در تاریخ خرده فروشی پوشاک ایران
اگر برندهای ایرانی را بر اساس DNA کسبوکارشان دستهبندی کنیم، تصویر جالبی شکل میگیرد:
- هاکوپیان: دوخت ساختارمند
- درفش: لباس ورزشی
- تندرست: فشن با مواد طبیعی و راحت
- ناریان: لباس زنامه
- پاتن جامه: ت.لید پوشاک سازمانی و
- خرده فروشی فشن
این شاید دقیقترین جایگاهی باشد که بتوان برای آن در نقشه برندهای ایرانی تعریف کرد.
میراث وادین کوک چیست؟
اهمیت وادین کوک فقط در لباسهایی که تولید یا فروخته است نیست.
اهمیت آن در حرکت از تولید به سمت برند و خرده فروشی است.
مجموعهای که فعالیت خود را در سال ۱۳۸۱ آغاز کرده بود، در سال ۱۳۹۵ نام وادین کوک را بهعنوان یک شبکه فروشگاهی توسعه داد و تلاش کرد تجربه خرید پوشاک ایرانی را با استانداردهای مدرنتر خردهفروشی ترکیب کند.
به همین دلیل، داستان وادین کوک را میتوان داستان عبور از: «تولید لباس» به « ساختن تجربه خرید لباس» دانست.
وادین کوک در یک جمله
وادین کوک برندی ایرانی در حوزه خرده فروشی فشن است که ریشههای آن به فعالیت تولید و تجارت پوشاک از سال ۱۳۸۱ بازمیگردد و از سال ۱۳۹۵ با توسعه فروشگاههای زنجیرهای، تلاش کرده است پوشاک، کیف، کفش و اکسسوری را در قالب تجربهای مدرن و قابل دسترس به مصرفکننده ایرانی ارائه کند.
اگر ناریان را بتوان روایت زن مدرن ایرانی دانست و درفش را روایت پوشاک ورزشی ایرانی، وادین کوک بیشتر روایت خردهفروشی مد ایرانی است؛ برندی که نقطه تمایزش نه یک لباس خاص، بلکه مجموعهای از محصول، فروشگاه و تجربه خرید است.
