در تاریخ پوشاک ایران، نامهایی هستند که با یک محصول شناخته میشوند و نامهایی که با یک تحول.
هاکوپیان بیشتر به دستهی دوم تعلق دارد.
برای بسیاری از ایرانیها، نام هاکوپیان با کتوشلوار مردانه گره خورده است؛ اما اگر تاریخ این برند را دقیقتر نگاه کنیم، با داستان یک کتوشلوار روبهرو نیستیم. با داستان مردی روبهرو هستیم که از خیاطی و دوخت سفارشی شروع کرد و به ساختن یک مجموعه صنعتی، کارخانه، شبکه فروش و یک برند ماندگار در پوشاک ایران رسید.
بنیانگذار این مسیر، سومبات هاکوپیان بود؛ خیاط و کارآفرینی که نام خانوادگیاش در نهایت به نام یکی از شناختهشدهترین برندهای پوشاک مردانه ایران تبدیل شد.
خود هاکوپیان امروز نیز در معرفی رسمیاش، تاریخ تأسیس شرکت را ۱۹۷۰ اعلام میکند و میگوید فعالیت آن ابتدا بهعنوان یک خیاطی سفارشی آغاز شده و سپس به یکی از بزرگترین مجموعههای طراحی و تولید پوشاک مردانه در ایران تبدیل شده است.
همهچیز از خیاطی شروع شد
سومبات هاکوپیان متولد ۱۳۲۳ در تبریز است و بر اساس منابع منتشرشده درباره زندگی حرفهای او، از دوران نوجوانی وارد حرفه خیاطی شد.
او ابتدا در تبریز و سپس در تهران، زیر نظر خیاطان مختلف تجربه کسب کرد و بهتدریج از یک خیاط جوان به طراح و تولیدکننده پوشاک تبدیل شد.
این بخش از داستان هاکوپیان مهم است؛ چون برند از ابتدا با سرمایهگذاری بزرگ، کارخانه یا فروشگاه زنجیرهای آغاز نشد.
نقطه شروع، مهارت بود؛ مهارت در شناخت بدن، شناخت پارچه، برش، دوخت و مهمتر از همه، ساختن لباسی که برای یک فرد مشخص درست بنشیند.
هاکوپیان در ابتدا همان کاری را انجام میداد که نسلهای زیادی از خیاطان انجام داده بودند: لباس سفارشی.
اما چیزی که داستان را متفاوت کرد، این بود که او در همان نقطه متوقف نشد.
سال ۱۳۴۹؛ تولد یک کسبوکار
هاکوپیان در سال ۱۳۴۹ / ۱۹۷۰ بنیانگذاری شد. خود شرکت نیز ۱۹۷۰ را سال تأسیس اعلام میکند.
در آن زمان، کسبوکار از یک کارگاه و خیاطی کوچک شروع شده بود. اما هدف، فقط اداره یک خیاطی نبود.
منابع مربوط به تاریخچه برند میگویند این مجموعه در ابتدا با سرمایه و امکانات محدود فعالیت میکرد، اما در مدت کوتاهی توانست به یکی از نامهای مطرح پوشاک مردانه تبدیل شود. (
این همان نقطهای است که داستان هاکوپیان از داستان یک خیاط موفق جدا میشود.
یک خیاط میتواند برای صدها مشتری لباس بدوزد.
اما ساختن یک برند پوشاک نیازمند چیز دیگری است؛ استانداردسازی، تولید، توزیع، برندسازی و در نهایت، ساختن تجربهای که بتوان آن را برای مشتریان متعدد تکرار کرد.
سومبات هاکوپیان؛ خیاطی که به صنعت فکر میکرد
یکی از مهمترین ویژگیهای مسیر سومبات هاکوپیان، توجه او به آموزش و تکنولوژی بود.
در منابع مربوط به زندگی حرفهای او آمده است که برای ارتقای دانش خود در زمینه خیاطی و طراحی، به آلمان رفت و در دورههای مرتبط با آکادمی مولر آموزش دید. (
این موضوع از منظر تاریخ مد ایران اهمیت زیادی دارد.
چون در آن دوره، فاصله میان «خیاطی سنتی» و «تولید صنعتی پوشاک» بسیار جدی بود.
خیاط با دست و تجربه کار میکرد.
صنعت با الگو، استاندارد، ماشینآلات و فرآیند کار میکرد.
هاکوپیان تلاش کرد این دو جهان را به یکدیگر نزدیک کند: هنر خیاطی + تکنولوژی تولید.
این ترکیب بعدها به یکی از مهمترین بخشهای هویت برند تبدیل شد.
وقتی خیاطی تبدیل به صنعت شد
خود هاکوپیان امروز میگوید این مجموعه از یک خیاطی سفارشی به یک شرکت بزرگ طراحی و تولید پوشاک مردانه تبدیل شده است. این تحول، در واقع قلب داستان برند است.
چون هدف فقط تولید تعداد بیشتری کتوشلوار نبود.
مسئله این بود که چگونه میتوان کیفیت خیاطی را وارد فرآیند تولید صنعتی کرد.
در تولید سفارشی، هر لباس برای یک نفر ساخته میشود، اما در تولید صنعتی، یک الگو باید بتواند برای تعداد زیادی مشتری کار کند.
بنابراین مسئله قواره بودن، پیچیدهتر میشود، باید سایزبندی تعریف شود، الگو باید استاندارد شود، مواد اولیه باید کنترل شوند، دوخت باید قابل تکرار باشد و در نهایت، محصول باید در تعداد بالا همان استاندارد مورد انتظار را حفظ کند.
هاکوپیان بخش بزرگی از مسیر خود را صرف همین تبدیل کرد: از دوخت ساختارمند به لباس مردانهی صنعتی.
کتوشلوار؛ قلب هویت هاکوپیان
اگر قرار باشد یک محصول را بهعنوان نماد هاکوپیان انتخاب کنیم، تقریباً بدون تردید کتوشلوار مردانه خواهد بود. این انتخاب کاملاً با تاریخ برند همخوان است.
هاکوپیان از دل خیاطی مردانه بیرون آمد و امروز نیز خود را بهعنوان یک برند تخصصی پوشاک مردانه معرفی میکند.
کتوشلوار برای هاکوپیان صرفاً یک محصول نیست.
یک نوع زبان است.
زبانی که درباره تناسب اندام، پارچه، برش، ساختار، جزئیات و وقار صحبت میکند.
در چنین محصولی، حتی چند میلیمتر اختلاف در طول آستین یا جای دکمه میتواند نتیجه نهایی را تغییر دهد.
به همین دلیل، برندی که اعتبارش را از کتوشلوار میگیرد، نمیتواند صرفاً به «ظاهر» لباس فکر کند.
باید مهندسی لباس را هم بلد باشد.
پیوند هنر و تکنولوژی
یکی از عبارتهایی که در معرفی هاکوپیان بارها به آن اشاره شده، ترکیب هنر خیاطی و صنعت است. منابع معرفی برند نیز توضیح میدهند که این مجموعه با ورود تکنولوژیهای جدید به خطوط تولید، تلاش کرده هنر خیاطی را با تولید صنعتی ترکیب کند.
این شاید دقیقترین توصیف برای دی ان ای هاکوپیان باشد. هاکوپیان نه یک برند کاملاً سنتی است و نه یک تولیدکننده صرفاً صنعتی.
ریشه آن در خیاطی است، اما مدل رشدش صنعتی شده است. و همین ترکیب است که آن را از یک مغازه خیاطی معمولی به یک برند مردانه تبدیل کرده است.
کارخانههایی که پشت برند ایستادهاند
امروز هاکوپیان تنها یک نام روی ویترین نیست. صفحه رسمی لینکدین شرکت اعلام میکند که هاکوپیان دو کارخانه دارد: یکی برای طراحی و تولید پوشاک و دیگری برای تولید پیراهن، با نامهای هاکوپیان و نوراشن در منطقه بومهن.
این موضوع از نظر برندینگ بسیار مهم است.
زیرا بسیاری از برندهای پوشاک، در اصل شرکتهای طراحی و فروش هستند و تولیدشان را به کارخانههای دیگر واگذار میکنند.
اما مدل هاکوپیان، دستکم بر اساس معرفی رسمی شرکت، بر داشتن زیرساخت تولیدی اختصاصی استوار شده است.
یعنی برند در پشت ویترین خود، یک زیرساخت تولید دارد و همین زیرساخت به آن امکان کنترل بیشتری بر کیفیت و فرآیند تولید میدهد.
پیراهن؛ دومین ستون مهم
هاکوپیان را معمولاً با کتوشلوار میشناسیم، اما تولید پیراهن نیز بخش مهمی از ساختار صنعتی برند است.
وجود کارخانهای اختصاصی برای تولید پیراهن، که در معرفی رسمی شرکت با نام نوراشن آمده، نشان میدهد که برند تلاش کرده زنجیره محصولات مردانه خود را فراتر از کتوشلوار توسعه دهد.
و این اتفاق از نظر کمد مردانه منطقی است، کتوشلوار به تنهایی یک کمد نمیسازد.
پیراهن، شلوار، کت، اکسسوری و لباسهای مکمل باید بتوانند در کنار یکدیگر قرار بگیرند. به همین دلیل، هاکوپیان بهتدریج از یک برند صرفاً Suit به یک برند لباس مردانه تبدیل شد.
اولین مجله مد؟
یکی از جذابترین بخشهای کارنامه سومبات هاکوپیان، فعالیت او در زمینه انتشار نشریه است. منابع ایرانی درباره زندگی حرفهای او نوشتهاند که هاکوپیان در دهه ۱۳۵۰ نشریهای با موضوع طراحی منتشر کرده و در سال ۱۳۵۴ مجلهای با نام «هوکرپ» منتشر کرده است. (
این قسمت از زندگی او نشان میدهد که نگاهش به لباس محدود به تولید نبود.
او به فرهنگ طراحی و آموزش نیز توجه داشت.
این ویژگی در تاریخ فشن اهمیت زیادی دارد.
چون صنعت مد فقط کارخانه نیست.
آموزش، رسانه، تصویرسازی، طراحی و انتقال دانش نیز بخشی از اکوسیستم آن هستند.
نمایش مد؛ قبل از عصر اینستاگرام
در منابع مربوط به هاکوپیان همچنین به برگزاری یک نمایش مد زنده در اوایل دهه ۱۳۵۰ اشاره شده است . امروز فشنِ کند (Fashion Show) یکی از طبیعیترین ابزارهای برندهای فشن است.
اما در ایران آن دوره، برگزاری نمایش مد به شکل سازمانیافته اتفاقی کمسابقه بود. بنابراین، اگر این بخش از تاریخ هاکوپیان را در زمینه تاریخی خودش ببینیم، اهمیت آن بیشتر مشخص میشود.
برند فقط لباس تولید نمیکرد، میخواست مد را نمایش دهد.
یعنی لباس را از کارخانه بیرون بیاورد و آن را به یک تجربه بصری تبدیل کند.
هاکوپیان و آموزش نیروی متخصص
یک برند صنعتی بدون نیروی متخصص نمیتواند دوام بیاورد.
به همین دلیل، آموزش یکی از بخشهای مهم مدل توسعه هاکوپیان بوده است.
در معرفی رسمی شرکت آمده است که کارشناسان هاکوپیان برای ارتقای عملکرد و دانش تخصصی به کشورهای اروپایی اعزام شدهاند. (
این رویکرد یک پیام مهم دارد: تکنولوژی فقط ماشین نیست.
اگر ماشین جدید خریداری شود اما نیروی انسانی نتواند با آن کار کند، صنعت پیشرفت نمیکند.
بنابراین انتقال دانش و آموزش نیروی انسانی، بخشی از سرمایهگذاری برند محسوب میشود.
از کارگاه خانوادگی تا کسبوکار خانوادگی
هاکوپیان امروز خود را یک مجموعه بزرگ صنعتی معرفی میکند، اما ریشه آن همچنان در یک کسبوکار خانوادگی است.
منابع کاریابی درباره شرکت نیز اشاره میکنند که این مجموعه در ابتدای دهه ۱۳۸۰ از یک کارگاه به یک شرکت صنعتی و کسبوکار خانوادگی تبدیل شد.
این تغییر اهمیت زیادی دارد.
یک کسبوکار خانوادگی میتواند بر ارزشهایی مانند تداوم، کنترل کیفیت، انتقال تجربه و حفظ نام خانوادگی تکیه کند.
در مقابل، همین ساختار میتواند در زمان انتقال مدیریت بین نسلها چالشهایی ایجاد کند.
اما در مورد هاکوپیان، آنچه قابل مشاهده است، تلاش برای حفظ نام خانوادگی بهعنوان بخشی از هویت برند است.
هاکوپیان؛ یک نام خانوادگی که تبدیل به برند شد
در بسیاری از برندهای مد جهان، نام بنیانگذار به نام برند تبدیل شده است؛ آرمانی (Armani)، گوچی (Gucci)، فراگمو (Ferragamo) و زنیا (Zegna).
و در ایران، هاکوپیان نیز نمونهای قابل توجه از همین مدل است؛ نام خانوادگی بنیانگذار، تبدیل به نام برند شده است.
این موضوع دو اثر دارد، از یک طرف، برند را شخصیتر میکند، از طرف دیگر، اعتبار فرد را به اعتبار محصول گره میزند.
وقتی نام خانواده روی کتوشلوار قرار میگیرد، کیفیت محصول فقط کیفیت یک کالا نیست, بخشی از اعتبار خانوادگی نیز با آن وارد بازار میشود.
۲۳ فروشگاه؛ وقتی برند از کارخانه بیرون میآید
بر اساس معرفی رسمی هاکوپیان در صفحه رسمی لینکدین، این شرکت ۲۳ فروشگاه دارد که هشت فروشگاه آن در تهران و باقی در استانهای دیگر قرار دارند. همچنین شرکت تعداد نیروی انسانی خود را حدود ۸۰۰ نفر اعلام کرده است.
این شبکه، هاکوپیان را از یک تولیدکننده به یک برند خرده فروشی تبدیل میکند.
چون تجربه مشتری فقط در کارخانه یا محصول شکل نمیگیرد؛ ویترین، نور، چیدمان، رفتار فروشنده، پرو کردن لباس، بستهبندی و خدمات پس از فروش، همگی بخشی از تجربه برند هستند.
برای برندی که روی پوشاک رسمی و کیفیت تأکید دارد، فروشگاه باید همان پیام را منتقل کند: نظم، دقت و حرفهای بودن.
هاکوپیان و مفهوم «لباس رسمی ایرانی»
شاید یکی از مهمترین دستاوردهای هاکوپیان این باشد که در ذهن چند نسل از مشتریان ایرانی، کتوشلوار ایرانی با نام یک برند مشخص پیوند خورده است.
این اتفاق سادهای نیست؛ زیرا کتوشلوار محصولی است که مشتری میتواند از هزاران برند خارجی نیز انتخاب کند.
بنابراین یک برند ایرانی برای رقابت باید چیزی بیشتر از «تولید داخلی» ارائه دهد.
باید اعتماد بسازد و اعتماد در کتوشلوار معمولاً از این مسیر شکل میگیرد: قواره، پارچه، ساختار و ماندگاری
یعنی لباس باید خوب اندازه شود، پارچه مناسب داشته باشد، درست ساخته شده باشد و این کیفیت در خریدهای مختلف تکرار شود.
هاکوپیان بخش بزرگی از اعتبار خود را از همین تکرار ساخته است.
بیش از سی جایزه بینالمللی
هاکوپیان در معرفی رسمی اینکدین خود اعلام میکند که در طول فعالیتش بیش از ۳۰ جایزه بینالمللی و دو جایزه ملی دریافت کرده است.
این ادعا را باید همانطور که شرکت بیان کرده، بهعنوان سابقه اعلامشده برند در نظر گرفت؛ زیرا فهرست کامل و مستقل همه این جوایز در منابع انگلیسی معتبر بهسادگی قابل راستیآزمایی نیست.
اما اصل ادعا با یک ویژگی مهم هاکوپیان همخوان است: برند از ابتدا تلاش کرده تولید صنعتی خود را با استانداردهای بینالمللی مقایسه کند و همین نگاه، آن را از یک برند صرفاً محلی جدا میکند.
هاکوپیان و صادرات
رویای یک برند پوشاک زمانی بزرگتر میشود که محصول فقط برای بازار داخلی طراحی نشود. هاکوپیان نیز در طول تاریخ خود تلاشهایی برای حضور در بازارهای خارجی و دریافت اعتبار بینالمللی داشته است.
اما در مورد اندازه و وضعیت فعلی صادرات، منابع انگلیسی بهروز و قابل اتکای کافی برای ارائه یک آمار دقیق وجود ندارد.
بنابراین بهتر است درباره صادرات فعلی برند با احتیاط صحبت کنیم.
آنچه با اطمینان بیشتری میتوان گفت، این است که نگاه هاکوپیان از ابتدا محدود به یک خیاطی محلی نبود و بنیانگذار آن تلاش داشت استانداردهای تولید و طراحی را به سطحی بالاتر از بازار محلی برساند.
هاکوپیان؛ برندی که فشن را با «لباس خوب» تعریف کرد
هاکوپیان هیچوقت یک برند آوانگارد نبوده است؛ قرار نبوده کتوشلوارهایش برای شوک دادن به مخاطب طراحی شوند، قرار نبوده هر فصل، زبان طراحی کاملاً متفاوتی ارائه کند.
هویت آن جای دیگری است: لباس مردانه کلاسیک.
لباسهایی برای مردی که میخواهد مرتب، حرفهای و شیک باشد؛ بدون اینکه لباس لزوماً از خودش بلندتر حرف بزند.
این همان جایی است که هاکوپیان با برندهایی مانند آرمانی یا زنیا از نظر فلسفه محصول قابل مقایسه میشود، نه از نظر مقیاس یا جایگاه جهانی.
تمرکز روی برش، پارچه، تناسب، رنگهای کلاسیک، کیفیت ساخت و ماندگاری به جای تعقیب دائمی ترندها.
هاکوپیان در عصر فست فشن
اما همین نقطه قوت میتواند به یک چالش تبدیل شود.
بازار امروز با دهه ۱۳۵۰ یا ۱۳۷۰ تفاوت دارد.
مصرفکننده جوانتر، لباس کژوال بیشتری میپوشد.
کتوشلوار دیگر لباس روزمره بسیاری از مردان نیست.
دورکاری و تغییر فرهنگ سازمانی، نیاز به لباس رسمی را در بسیاری از مشاغل کاهش داده است.
و برندهای فست فشن و خرده فروشی آنلاین، انتخابهای بسیار بیشتری ایجاد کردهاند.
بنابراین سؤال مهم برای هاکوپیان امروز این نیست که: آیا میتواند کتوشلوار خوب تولید کند؟
سؤال سختتر این است: چطور میتواند در ذهن نسل جدید، مترادف «لباس مردانه» باقی بماند؟
این دو سؤال با هم فرق دارند؛ اولی درباره تولید است، دومی درباره برند.
از کتوشلوار به یک کمد کامل مردانه
راه حل طبیعی برای چنین برندی، حرکت از برندکت و شلوار به برند لباس مردانه است.
یعنی مشتری نباید فقط وقتی به هاکوپیان فکر کند که قرار است کتوشلوار بخرد.
باید بتواند برای یک کمد کامل مردانه به برند مراجعه کند؛ پیراهن؛ شلوار؛ کت؛ پالتو، لباسهای روزمره و آیتمهایی که بتوانند بین رسمی و کژوال حرکت کنند.
وجود کارخانه اختصاصی پیراهن و گستره محصولات مردانه، نشان میدهد هاکوپیان از مدتها قبل در همین مسیر حرکت کرده است.
چیزی فراتر از یک برند کتوشلوار
اگر هاکوپیان را فقط بهعنوان «یک برند کتوشلوار ایرانی» ببینیم، بخش بزرگی از داستانش را از دست دادهایم.
هاکوپیان نمونهای از یک مسیر مهم در صنعت پوشاک ایران است: خیاطی، تولید، صتعت، خرده فروشی
از یک کارگاه کوچک به تولید صنعتی.
از لباس سفارشی به لباس استانداردشده.
از یک مشتری به شبکهای از مشتریان.
و از یک خیاط به یک نام تجاری.
این مسیر، همان چیزی است که هاکوپیان را در تاریخ پوشاک ایران مهم میکند.
میراث سومبات هاکوپیان
شاید بزرگترین دستاورد سومبات هاکوپیان نه یک کتوشلوار خاص باشد و نه حتی یک فروشگاه.
بلکه تغییر مقیاس فکر کردن درباره لباس باشد.
او از خیاطی شروع کرد، اما در خیاطی باقی نماند؛ به آموزش فکر کرد، به طراحی فکر کرد، به نمایش مد فکر کرد، به تکنولوژی فکر کرد، به تولید صنعتی فکر کرد، به کارخانه فکر کرد و در نهایت، به ساختن یک برند فکر کرد.
این تفاوت میان یک خیاط خوب و یک کارآفرین فشن است، خیاط، لباس خوب میدوزد.
کارآفرین فشن، سیستمی میسازد که بتواند لباس خوب را بارها تولید و عرضه کند.
هاکوپیان؛ نیم قرن بعد
امروز بیش از پنج دهه از آغاز رسمی فعالیت هاکوپیان گذشته است.
برندی که خود را در سال ۱۹۷۰ بنیانگذاریشده معرفی میکند، همچنان دفتر مرکزی خود را در تهران و زیرساختهای تولیدی خود را در بومهن دارد و شبکهای از فروشگاهها را اداره میکند. این استمرار، شاید مهمترین شاخص موفقیت برند باشد.
در بازاری که بسیاری از برندهای ایرانی در فاصله کوتاهی ظهور کردند و از بین رفتند، ماندن خودش یک دستاورد است.
اما ماندن به معنای ایستادن نیست.
نسل جدید مصرفکننده، رسانههای جدید و تغییر سبک زندگی، هاکوپیان را مجبور میکنند همان کاری را انجام دهد که بنیانگذار آن در دهه ۱۳۵۰ انجام داد:
با زمان حرکت کند، بدون اینکه ریشههایش را فراموش کند.
هاکوپیان؛ وقتی یک نام خانوادگی تبدیل به بخشی از تاریخ مد ایران شد
داستان هاکوپیان از یک کارگاه کوچک آغاز شد, از دستهای یک خیاط، از پارچهای که باید درست بریده میشد، از کتوشلواری که باید دقیق روی بدن مینشست.
اما این داستان در همانجا تمام نشد.
خیاطی تبدیل به تولید شد، تولید تبدیل به صنعت شد، صنعت تبدیل به برند شد و برند به بخشی از حافظه پوشاک مردانه ایران تبدیل شد.
شاید مهمترین نکته درباره هاکوپیان همین باشد: این برند فقط لباس تولید نکرد؛ تلاش کرد برای تولید لباس در ایران یک استاندارد بسازد.
و شاید به همین دلیل است که وقتی صحبت از کتوشلوار ایرانی میشود، نام هاکوپیان هنوز برای بسیاری از مخاطبان، اولین نامی است که به ذهن میرسد.
هاکوپیان؛ داستان مردی که خیاطی را جدی گرفت، صنعت را آموخت و نام خانوادگیاش را به یک برند تبدیل کرد.
