فانتزی و عملکرد در صنعت فشن همیشه مانند حرکت میان دو دنیا بوده است. از یک سو، لباس قرار است رؤیا بسازد، تخیل را تحریک کند و چیزی فراتر از زندگی روزمره به نمایش بگذارد؛ از سوی دیگر، در نهایت قرار است روی بدن انسان پوشیده شود، حرکت کند، با زندگی روزمره کنار بیاید و نیازهای واقعی کسی را که آن را میپوشد پاسخ دهد.
در فصل اخیر مد، این دوگانه بیش از همیشه به مسئلهای جدی تبدیل شد. همزمان با آغاز دورههای تازه برای برخی از بزرگترین خانههای مد جهان، بخشی از نمایشهای پاریس و دیگر پایتختهای مد با لباسهایی همراه شد که بیش از آنکه به زندگی زنان شباهت داشته باشند، بدن زن را محدود، پنهان یا حتی از هویت انسانیاش جدا میکردند.
در یکی از نمایشها لباسی بدون آستین ظاهر شد که فرم آن یادآور یک جلیقه محدودکننده بود. در نمایشی دیگر، بدن برهنه مردانه روی لباس زنانه چاپ شده بود؛ انگار بدن زن قرار بود زیر تصویر بدن مرد ناپدید شود. در مجموعهای دیگر، دهان مدلها با قطعات فلزی باز نگه داشته شده بود و در چند نمایش نیز صورت مدلها پوشانده شده بود.
هرکدام از این ایدهها میتوانست در چارچوب زیباییشناسی یک برند معنای مشخصی داشته باشد. اما مسئله زمانی جدیتر شد که این تصاویر در کنار شرایط اقتصادی صنعت مد، کاهش تنوع فرم بدن در فشنشوها و کمبود زنان در بالاترین سطوح خلاقیت قرار گرفتند. نتیجه، احساس فاصلهای بود که میان صنعت فشن و زنانی که بخش بزرگی از مشتریان آن را تشکیل میدهند، ایجاد شده است.
مسئله فقط لباسهای عجیب نیست
اگر هر یک از این نمایشها را بهتنهایی بررسی کنیم، الزاماً با پدیدهای بیسابقه مواجه نیستیم. فشن لوکس اساساً قرار نیست همیشه کاربردی، ساده یا قابل استفاده در زندگی روزمره باشد. فشنشو، آزمایشگاه ایدههاست و طراحان حق دارند فرم، بدن، جنسیت و حتی مفهوم لباس را به چالش بکشند. بنابراین مسئله اصلی را نمیتوان صرفاً در عجیب بودن یک لباس جستوجو کرد.
آنچه این فصل را متفاوت کرد، همزمانی چند بحران بود: بسیاری از برندها تحت فشار مالی قرار دارند، مصرفکنندگان احساس میکنند برخی خانههای مد دچار رکود خلاقانه شدهاند و در نتیجه انتظار میرود مجموعههای جدید هم از نظر فرهنگی جذاب باشند و هم بتوانند مخاطب را به خرید ترغیب کنند.
در چنین شرایطی، مجموعهای که از نظر تجاری با مخاطب ارتباط برقرار نمیکند، بیش از گذشته زیر ذرهبین قرار میگیرد. لباسی که در شرایط عادی صرفاً یک حرکت مفهومی تلقی میشد، در چنین فضایی میتواند نشانهای از فاصله گرفتن برند از مشتری تعبیر شود.به همین دلیل، بحث این نیست که آیا فشن حق دارد عجیب باشد یا نه. سؤال مهمتر این است که آیا فشن هنوز میداند برای چه کسی لباس میسازد؟
چرا این بار انتقادها رنگ زنانه داشتند؟
بخش قابل توجهی از نقدهای این فصل از سوی منتقدان زن مطرح شد و همین موضوع نیز معنادار است. مسئلهای که آنها برجسته کردند، الزاماً نیت ضدزنانه طراحان نبود؛ بلکه نوعی گسست میان جهان ذهنی طراح و تجربه واقعی زنانی بود که قرار است لباس را بپوشند. وقتی لباس، دستها را محدود میکند، صورت را میپوشاند یا دهان را از حرکت بازمیدارد، میتوان آن را بهعنوان یک ایده هنری مستقل تحلیل کرد. اما از زاویه تجربه مصرفکننده زن، این پرسش نیز مطرح میشود که آیا بدن زن در اینجا یک انسان صاحب اختیار است یا صرفاً سطحی برای اجرای یک ایده زیباییشناختی؟
همین تفاوت میان نیت طراح و تجربه مخاطب اهمیت زیادی دارد. ممکن است یک اثر با نیت کاملاً هنری ساخته شده باشد، اما معنایی که مخاطب از آن دریافت میکند، الزاماً همان چیزی نباشد که طراح در ذهن داشته است. فضای شبکههای اجتماعی نیز این شکاف را تشدید کرده است. بخشی از مخاطبان عادی فشن در تیک تاک و اینستاگرام همین تصاویر را به نشانهای از بیاعتنایی طراحان به زنان تعبیر کردند. چنین برداشتهایی ممکن است از نظر تحلیلی بیش از حد سادهانگارانه باشند، اما نشان میدهند که رابطه میان برند و مخاطب دیگر یک رابطه یکطرفه نیست.
بدن زن؛ مسئلهای جدیتر از یک لباس جنجالی
در میان تمام این بحثها، شاید مهمترین مسئله نه لباسهای عجیب، بلکه کاهش تنوع فرمهای مختلف بدن در فشنشوها باشد. در سالهای اخیر، بحث پذیرش بدن و تنوع سایز به یکی از مهمترین موضوعات صنعت مد تبدیل شده بود. اما دادههای مورد اشاره در این بحث نشان میدهند که حضور مدلهای پلاسسایز و تنوع بدنی در رانویها از ۲۰۲۳ تا ۲۰۲۵ روندی نزولی داشته است.
این عقبگرد در دورهای اتفاق میافتد که صنعت زیبایی و مد دوباره با استانداردهای بسیار باریک و سختگیرانه بدن مواجه شده است. ظهور داروهای کاهش وزن و محبوبیت روزافزون آنها، همراه با بازگشت بدنهای بسیار لاغر به تصاویر فشن، این نگرانی را تقویت کرده که صنعت مد بار دیگر از واقعیت بدن اکثر مشتریان خود فاصله گرفته است. در این زمینه، مسئله فقط زیباییشناسی نیست. وقتی مشتری زنی با بدن، سن، سبک زندگی و نیازهای متفاوت است اما دائماً تصویری بسیار محدود از بدن ایدهآل میبیند، فاصله میان زن واقعی و زن فشن بیشتر میشود.
زنان خریدارند، اما چه تعداد از آنها تصمیم میگیرند؟
یکی از تناقضهای قدیمی صنعت مد این است که زنان بخش بزرگی از مصرفکنندگان آن را تشکیل میدهند، اما این حضور در بالاترین سطوح تصمیمگیری خلاقانه به همان نسبت دیده نمیشود. این شکاف در فصل اخیر نیز قابل توجه بود. از میان تعداد زیادی از تغییرات مهم در خانههای مد بزرگ، تنها تعداد بسیار محدودی به زنان اختصاص داشت. در نتیجه، مسئله نمایندگی زنان در فشن صرفاً به تعداد مدلهای زن روی رانوی محدود نمیشود؛ مسئله این است که چه کسی درباره لباس زنان تصمیم میگیرد؟
البته زن بودن طراح بهخودیخود تضمین نمیکند که نتیجه، زنانهتر، کاربردیتر یا عادلانهتر باشد. زنان نیز میتوانند نگاههای کلیشهای یا حتی زنستیزانه را بازتولید کنند. با این حال، تجربه متفاوت میتواند زاویه دید متفاوتی ایجاد کند؛ بهخصوص زمانی که صحبت از لباسهایی است که قرار است در تمام جزئیات زندگی روزمره یک زن حضور داشته باشند.
چرا وقتی زنان کاربردی طراحی میکنند، «کسلکننده» میشوند؟
اینجا یکی از پیچیدهترین تناقضهای صنعت مد شکل میگیرد. از فشن انتظار میرود رؤیا بسازد، نوآوری کند و از واقعیت روزمره فراتر برود. اما وقتی یک طراح زن لباسهایی کاربردیتر و نزدیکتر به نیازهای واقعی زنان طراحی میکند، گاهی همین رویکرد بهعنوان محافظهکارانه یا «خستهکننده» ارزیابی میشود. این مسئله را میتوان در تنش قدیمی میان طراحی تجاری و طراحی مفهومی دید.
لباس باید فروخته شود، اما فشن لوکس نمیتواند فقط مجموعهای از لباسهای کاربردی باشد. برند باید دنیای مد را بسازد، هویت ایجاد کند و چیزی به مخاطب ارائه دهد که فراتر از نیازهای اولیه او باشد. بنابراین راهحل حذف فانتزی نیست؛ بلکه پیدا کردن تعادل میان فانتزی و عملکرد است.
تاریخ فشن نیز نشان داده که زنان میتوانند در بالاترین سطح مفهومی و هنری فعالیت کنند. ری کاواکابو (Rei Kawakubo) یکی از روشنترین نمونههاست؛ طراح زنی که دههها توانسته مرزهای تعریفشده برای لباس را جابهجا کند و همزمان جایگاهی افسانهای در تاریخ فشن به دست آورد. مسئله این است که تعداد زنانی که توانستهاند چنین جایگاهی پیدا کنند، همچنان بسیار کمتر از چیزی است که انتظار میرود.
نیویورک و بازگشت ارزش لباس پوشیدنی
جالب آنکه بخشی از پاسخ شاید از شهری بیاید که سالها در مقایسه با پاریس و میلان، تجاریتر و حتی کماعتبارتر تلقی میشد: نیویورک. برندهای زنمحور نیویورکی در سالهای اخیر نشان دادهاند که لباس پوشیدنی الزاماً به معنای فقر خلاقیت نیست. مجموعهای میتواند تجاری باشد، مشتری مشخص داشته باشد و همچنان از نظر زیباییشناسی دقیق و جذاب باشد.
برندهایی که رابطه نزدیکی با مشتری خود دارند، معمولاً بهتر میدانند او چه میخواهد، چگونه لباس میپوشد و چه چیزی باعث میشود دوباره خرید کند. این نزدیکی میتواند مزیتی بزرگتر از یک نمایش پرهزینه و وایرال باشد. در واقع، برای همه برندها لازم نیست نمایش مد تبدیل به یک رویداد عظیم رسانهای شود. یک برند کوچک با مشتری وفادار ممکن است بیشتر از هر چیز به این نیاز داشته باشد که مشتری خود را بشناسد و در همان جهان زندگی کند.
آیا رانوی باید وایرال شود؟
عصر تیک تاک و اینستاگرام یک مشکل تازه برای فشن ایجاد کرده است. رانوی دیگر فقط برای تعداد محدودی از خریداران، سردبیران و متخصصان حاضر در سالن برگزار نمیشود. چند دقیقه بعد، تصاویر آن میتوانند میلیونها بار دیده شوند. در نتیجه، برندها برای جلب توجه به دنبال لحظههایی هستند که بتوانند در فضای دیجیتال متوقفکننده اسکرول باشند.
اما وایرال شدن و فروش رفتن یک چیز نیستند
یک لباس عجیب ممکن است در شبکههای اجتماعی میلیونها بازدید بگیرد، اما هیچکس حاضر نباشد نسخه واقعی آن را بخرد. از سوی دیگر، یک کت، شلوار یا پیراهن کاملاً پوشیدنی ممکن است هرگز به یک میم تبدیل نشود، اما برای برند فروش واقعی ایجاد کند. بهترین نمایشها الزاماً این دو را در برابر هم قرار نمیدهند. یک فضای نمایشی میتواند کاملاً خیالانگیز باشد، در حالی که لباسهای روی رانوی همچنان قابل پوشیدن باقی بمانند. در این میان، استایلینگ نیز نقش تعیینکنندهای دارد. گاهی یک لباس ساده با استایلینگ هوشمندانه، مو و آرایش مناسب و یک فضای بصری قدرتمند میتواند تجربهای بسیار ماندگارتر از یک لباس عجیب ایجاد کند.
زن اهل فشن یک شخصیت واحد نیست
شاید یکی از مهمترین اشتباهات صنعت مد این باشد که از عبارت «زن» بهعنوان یک گروه یکدست استفاده کند. زنی که برای یک خانه مد لوکس خرید میکند، الزاماً همان زنی نیست که مشتری یک برند امروزی است. یک مدیر ارشد، یک مادر، یک هنرمند، یک ورزشکار، یک دانشجو و یک زن بازنشسته میتوانند نیازها، بودجه، بدن و سبک زندگی کاملاً متفاوتی داشته باشند. بنابراین سؤال «زنان چه میخواهند؟» شاید از ابتدا سؤال دقیقی نباشد.
سؤال بهتر این است: کدام زنان؟ در چه مرحلهای از زندگی؟ با چه سبک زندگی، چه درآمدی، چه نیازهایی و چه انتظاری از لباس؟
همین تغییر کوچک در صورت مسئله میتواند شیوه طراحی را کاملاً تغییر دهد.
اگر قرار باشد فشن دوباره زنان را بشناسد
راهحل لزوماً پیچیده نیست، اما نیازمند تغییر در فرآیند تصمیمگیری است. اولین قدم، حضور بیشتر زنان در ساختار صنعت است؛ نه فقط در بخشهای اجرایی، بلکه در موقعیتهایی که تصمیمهای خلاقانه و استراتژیک گرفته میشوند. اکوسیستمی که بخش بزرگی از نیروی متخصصش را زنان تشکیل میدهند، اما در بالاترین سطوح نمایندگی بسیار کمتری دارند، طبیعتاً بخشی از تجربه مصرفکننده خود را از دست میدهد.
قدم دوم، گوش دادن واقعی به مشتری است
مصاحبه با مشتریان، گروههای کانونی، بررسی بازخورد شبکههای اجتماعی، تحلیل دادههای فروش و توجه به تجربه استفاده از محصول میتواند چیزهایی را آشکار کند که از پشت میز طراحی دیده نمیشوند. گاهی مسئله بسیار ساده است: آیا در این کیف لپتاپ جا میشود؟ آیا جیب کت برای گوشی کافی است؟ آیا فرم لباس هنگام نشستن تغییر میکند؟ آیا یک لباس روی بدنهای متفاوت درست مینشیند؟ آیا محصول واقعاً برای زندگیای که مشتری دارد طراحی شده است؟ این جزئیات شاید در یک مودبورد چندان جذاب به نظر نرسند، اما دقیقاً همان جایی هستند که فشن به زندگی واقعی متصل میشود.
از داده به «پرسونا»؛ مشتری را به یک انسان واقعی تبدیل کنیم
یکی از راههای مؤثر برای نزدیک شدن به مشتری، ترکیب دادههای فروش با شناخت کیفی از اوست. اطلاعات پنج یا ده سال گذشته درباره خرید مشتریان میتواند به ساختن چند آریکیتایپ واقعی کمک کند: زنی با شغل مشخص، درآمد مشخص، سبک زندگی مشخص، بودجه مشخص و نیازهای مشخص. وقتی مشتری از یک عدد در جدول فروش به یک شخصیت واقعی تبدیل شود، طراحی نیز تغییر میکند. دیگر سؤال فقط این نیست که «چه محصولی ترند است؟»
سؤال تبدیل میشود به: این زن فردا صبح کجا میرود؟ چه چیزی با خود حمل میکند؟ چند ساعت لباس را به تن دارد؟ در چه موقعیتهایی آن را میپوشد؟ برای چه چیزی پول خرج میکند؟ چه چیزی باعث میشود یک لباس را بارها و بارها بپوشد؟
این همان نقطهای است که طراحی محصول میتواند دوباره با زندگی انسان ارتباط برقرار کند.
فشن به زنان نیاز دارد؛ نه تصویری کلی از «زن»
بحث «آیا فشن زنان را میشناسد؟» در نهایت درباره لباسهای عجیب یک فصل خاص نیست. موضوع عمیقتر از آن است. فشن باید بتواند همزمان رؤیاپردازی و گوش دادن را انجام دهد. باید بتواند لباسهایی خلق کند که از واقعیت فراتر میروند، بدون آنکه واقعیت زنانی را که قرار است آنها را بپوشند فراموش کند. ن امروزی یک بدن، یک سایز، یک سن یا یک سبک زندگی واحد ندارد. او میتواند بخواهد دیده شود یا ناپدید شود، لباس مینیمال بپوشد یا نمایشی، راحتی را اولویت بدهد یا ساختارشکنی را. هیچ پاسخ واحدی برای «آنچه زنان میخواهند» وجود ندارد.
اما یک اصل تقریباً همیشه معتبر است: زنی که قرار است لباس را بپوشد، باید بخشی از فرآیند طراحی آن باشد؛ بهعنوان مشتری، بهعنوان کاربر، بهعنوان نیروی خلاق و بهعنوان انسانی با تجربهای واقعی از بدن و زندگی.
شاید آینده فشن نه در حذف فانتزی، بلکه در پیدا کردن تعادل دوباره میان فانتزی و زندگی باشد؛ جایی که یک مجموعه بتواند هم روی جلد مجله بدرخشد و هم صبح روز بعد، در کمد لباس یک زن واقعی جای خود را پیدا کند.
در نهایت، مسئله این نیست که فشن باید همیشه لباسهای ساده و کاربردی بسازد. مسئله این است که حتی وقتی فشن خیالپردازی میکند، نباید زنی را که برای او خیالپردازی میکند از یاد ببرد.
