در بازار پوشاک ایران، همه برندها از نقطهای یکسان شروع نکردهاند. بعضیها با کتوشلوار و پوشاک رسمی وارد بازار شدهاند، بعضی با لباس زنانه و بعضی دیگر با پوشاک روزمره.
اما گارودی مسیر متفاوتی را انتخاب کرد:
راحتی، لباس روزمره و فرهنگ ایرانی.
برندی که در سال ۱۳۹۵ / ۲۰۱۶ فعالیت خود را آغاز کرد و تلاش کرد میان لباسهای راحت و روزمره و نشانههایی از هنر و ادبیات ایران ارتباط برقرار کند. منابع مختلف، از جمله معرفیهای انگلیسی درباره برندهای فشن ایران، گارودی را برندی با تمرکز بر استفاده از عناصر شعر و هنر ایرانی در طراحی لباس معرفی کردهاند.
گارودی در واقع از جایی شروع میکند که لباس قرار است بیش از آنکه «نمایش داده شود»، زندگی شود.
شروع گارودی؛ سال ۱۳۹۵
گارودی در سال ۱۳۹۵ / ۲۰۱۶ تأسیس شد.
در معرفیهای منتشرشده درباره برند، از شرکت نارین تنآذین بهعنوان مجموعه پشت برند گارودی نام برده شده است.
از همان ابتدا، تمرکز گارودی روی پوشاک زنانه و مردانه، لباس راحتی و لباسهای مناسب استفاده روزمره قرار گرفت.
این انتخاب، جایگاه برند را از همان ابتدا مشخص کرد: نه یک برند صرفاً مجلسیT نه یک برند صرفاً رسمی و نه برندی که بخواهد تمام هویت خود را بر ترندهای سریع فشن بنا کند.
گارودی بیشتر به دنبال ساختن کمدی برای زندگی روزمره بود.
ایده اصلی؛ ایرانی بودن، بدون بازسازی گذشته
یکی از ویژگیهای مهم گارودی، تلاش برای استفاده از عناصر هنر و شعر ایرانی در لباس است.
در معرفی برند آمده است که گارودی از عناصر شعر و هنر ایران در ارتباط با مد و پوشاک استفاده میکند. این ایده در محصولات و محتوای برند نیز دیده میشود.
برای مثال، گارودی مجموعهای با عنوان «کالکشن خط و نقاشی» داشته که در محتوای رسمی برند از آن بهعنوان یکی از مجموعههای مرتبط با آغاز فعالیت گارودی یاد شده است. این انتخاب از نظر برندینگ مهم است.
زیرا گارودی نمیخواهد «ایرانی بودن» را فقط با نمادهای مستقیم و کلیشهای نشان دهد.
بلکه تلاش میکند بخشی از فرهنگ تصویری و ادبی ایران را به سطح لباس بیاورد.
لباس؛ بوم تازهای برای خط و تصویر
اگر یک نقاشی روی بوم قرار میگیرد، چرا یک تیشرت نتواند همان نقش را بازی کند؟
این پرسش را میتوان یکی از ایدههای قابل توجه در مسیر گارودی دانست.
در مجموعههای مرتبط با خط و نقاشی، نوشته و تصویر به بخشی از طراحی لباس تبدیل شدهاند. در محصولات فعلی سایت نیز نمونههایی از تیشرتهایی با نامهایی مانند «چاپ طا» و «چاپ جهان» در دسته «کالکشن خط و نقاشی» دیده میشود.
در اینجا لباس صرفاً یک سطح برای چاپ لوگو نیست.
بلکه تبدیل میشود به: سطحی برای روایت.
گارودی و مفهوم راحتی
اگر بخواهیم دی ان ای گارودی را در یک کلمه خلاصه کنیم، احتمالاً آن کلمه «راحتی» است.
منابع معرفی برند نیز گارودی را برندی با تمرکز بر لباس راحت و قابل استفاده در خانه یا محل کار معرفی کردهاند.
این تمرکز در محصولات سایت نیز کاملاً قابل مشاهده است؛ لباس خواب، لباس راحتی، لباس زیر، تیشرت، تاپ، شلوار، شلوارک، هودی و سویشرت، پیراهن و رویه در سبد محصولات گارودی دیده میشود.
بنابراین گارودی را بهتر است نه فقط یک برند لباس خانه، بلکه یک برند لباس راحت روزمره دانست.
از خانه تا خیابان
یکی از مرزهای جالب در هویت گارودی، مرز میان لباس خانه و لباس بیرون است.
لباس راحتی دیگر الزاماً به معنای لباس مخصوص خانه نیست. یک تیشرت، شلوار راحت، هودی یا سارافون میتواند در خانه پوشیده شود و با کمی تغییر در استایل، وارد فضای بیرون هم بشود.
این همان جایی است که مفهوم لباس راحتی بهعنوان بخشی از سبک زندگی معاصر اهمیت پیدا میکند.
گارودی نیز بخش قابل توجهی از محصولاتش را در همین محدوده قرار داده است.
پارچههای طبیعی؛ لمس بخشی از هویت برند
گارودی در معرفیهای مربوط به خود، بر استفاده از الیاف طبیعی تأکید داشته است. منابعی که درباره برند نوشتهاند نیز استفاده از پارچههای الیاف طبیعی و بهویژه پارچههای پنبهای را از ویژگیهای آن دانستهاند.
در فروشگاه آنلاین برند نیز نمونههای متعددی از محصولات با ترکیب ۹۵ درصد پنبه و ۵ درصد لاکرا دیده میشود.
این انتخاب با جایگاه برند کاملاً هماهنگ است.
وقتی محصول قرار است ساعتهای طولانی روی بدن باشد، کیفیت لمس پارچه، تنفسپذیری، انعطاف و راحتی اهمیت بیشتری از جزئیات نمایشی پیدا میکنند.
گارودی؛ لباسهایی برای بدن، نه فقط برای تصویر
این تفاوت، جایگاه گارودی را در بازار ایران مشخص میکند.
در بخشی از بازار، لباس برای «دیده شدن» ساخته میشود. اما در گارودی، بخش قابل توجهی از ارزش لباس به حس پوشیدن مربوط است؛ راحتی، نرمی، آزادی حرکت و امکان استفاده طولانیمدت.
در معرفی برند نیز بر احساس آرامش، راحتی و لطافت تأکید شده است.
به همین دلیل، حتی زمانی که گارودی از خط و نقاشی یا عناصر فرهنگی استفاده میکند، محصول همچنان قرار است قابل پوشیدن باقی بماند.
سادگی؛ انتخابی آگاهانه
یکی از ویژگیهایی که در توصیفهای مستقل از گارودی تکرار شده، سادگی طراحی است.
این سادگی را نباید الزاماً به معنای فقدان طراحی دانست.
برای یک برند لباس راحتی، فرم ساده میتواند یک استراتژی باشد.
لباس باید قابل استفاده باشد، بهراحتی ست شود، برای گروههای مختلف سنی مناسب باشد و در نهایت، اجازه دهد فرد آن را وارد سبک شخصی خودش کند.
به همین دلیل گارودی بیشتر به سمت لباس مینیمال روزمره متمایل میشود تا فشن چشمگیر.
رنگ؛ بخشی از زبان گارودی
در توصیفهای منتشرشده درباره برند، به استفاده از رنگهای ملایم و دوستداشتنی در بسیاری از طراحیهای گارودی اشاره شده است. این انتخاب نیز با فلسفه برند هماهنگ است.
اگر قرار است لباس برای استراحت، خانه و زندگی روزمره طراحی شود، پالت رنگی آرام و قابل ترکیب میتواند بیش از رنگهای بسیار تند و نمایشی با این موقعیتها سازگار باشد.
در نتیجه: فرم ساده + رنگهای قابلپوشش + پارچه راحت
به یکی از ترکیبهای اصلی گارودی تبدیل میشود.
گارودی فقط زنانه نیست
برخلاف بسیاری از برندهای ایرانی که هویت خود را بر لباس زنانه بنا کردهاند، گارودی از ابتدا مخاطبان زن و مرد را در نظر گرفته است.
در معرفیهای خارجی از برند، پوشاک زنانه، مردانه و کودکانه برای گارودی ذکر شده است.
این رویکرد در فروشگاه فعلی نیز ادامه پیدا کرده و حتی دستههایی مانند ست پدر و پسر، ست مادر و دختر، ست زن و مرد، ست خانواده در ساختار فروشگاه دیده میشود.
بنابراین گارودی در نقطهای فراتر از یک برند پوشاک زنانه یا مردانه قرار میگیرد: برند لایف استایل خانواده.
خانواده؛ بخشی از مدل فروش
وجود ستهای خانوادگی صرفاً یک دستهبندی فروشگاهی نیست.
از منظر برندینگ، این کار تصویر مشخصی ایجاد میکند: گارودی میتواند بخشی از زندگی خانوادگی باشد؛ مادر و دختر، پدر و پسر، زن و مرد و حتی کل خانواده.
این مدل بهخصوص برای لباس راحتی جذاب است؛ زیرا خرید لباس خانه و لباس روزمره معمولاً میتواند به شکل همزمان برای چند عضو خانواده انجام شود.
محصولاتی که فقط «راحتی» نیستند
در کنار لباسهای کاملاً راحتی، گارودی در سبد خود محصولاتی مانند شومیز، پیراهن، دامن، سارافون، ژیله و رویه نیز دارد. به همین دلیل، تصویر امروز گارودی را نمیتوان فقط با عنوان لباس خانگی توصیف کرد.
تعریف دقیقتر شاید این باشد: برند راحتی روزمره ایرانی.
برندی که از لباس خانه شروع میکند، اما میتواند وارد بخشهایی از کمد روزمره شود.
گارودی و لباس زیر
لباس زیر نیز بخشی از سبد محصولات گارودی است. در ساختار فروشگاه، دسته مستقلی برای لباس زیر زنانه وجود دارد و محصولاتی مانند تاپهای بیسیک با ترکیب پنبه و لاکرا عرضه شدهاند.
این بخش با دی ان ای اصلی برند یعنی راحتی + تماس مستقیم با بدن + پارچه طبیعی کاملاً سازگار است.
یک انتخاب جالب؛ محتوا درباره لباس
گارودی فقط فروشگاه آنلاین نیست.
وبسایت برند بخش مجلهای نیز دارد که در آن موضوعاتی مانند انتخاب تیشرت مردانه، لباس خواب، لباس راحتی، پارچههای پنبهای، مراقبت از لباس، استایل مونوکروم، صنایع دستی ایران و مد پایدار بررسی شدهاند.
این موضوع از نظر بازاریابی محتوایی قابل توجه است.
زیرا برند تلاش کرده فقط بگوید: «این محصول را بخر.» بلکه درباره دنیای پیرامون محصول نیز محتوا تولید کند.
وقتی «فرهنگ ایرانی» تبدیل به محتوا میشود
یکی از نقاط جالب استراتژی محتوایی گارودی، ترکیب موضوعات فشن با فرهنگ ایرانی است.
در مجله برند، در کنار موضوعاتی مانند پارچه پنبهای و لباس خواب، مقالهای درباره صنایع دستی ایران نیز وجود دارد.
این یعنی فرهنگ برای گارودی صرفاً یک عنصر چاپشده روی لباس نیست. میتواند تبدیل شود به موضوع محتوا، منبع الهام، داستان محصول و بخشی از هویت برند.
گارودی و هنر ایرانی؛ نقطه تمایز اصلی
در بازار پوشاک، گفتن اینکه یک برند «ایرانی» است، بهتنهایی مزیت رقابتی نیست.
چیزی که اهمیت دارد این است که: برند با ایرانی بودن چه میکند؟
گارودی پاسخ خود را در استفاده از: شعر، خط، نقاشی، صنایع دستی و دیگر عناصر فرهنگ بصری ایران جستوجو کرده است. این مسیر میتواند در صورت توسعه درست، یکی از متمایزترین داراییهای برند باشد.
گارودی در برابر برندهای فشن ایرانی
اگر برندهای ایرانی را بر اساس جایگاهشان در بازار دستهبندی کنیم، گارودی جایگاه مشخصی پیدا میکند.
هاکوپیان؛ لباس مردانه، دوخت ساختارمند
ناریان؛ لباس زنانه، خرده فروشی فشن
سارک؛ لباس زنانه، فشن روزمره
بادی اسپینر؛ سبک زندگی، فشن معاصر
و گارودی؛ راحتی، فشن الهام گرفته از فرهنگ ایرانی
این تفاوت مهم است.
گارودی قرار نیست با یک کتوشلوار رسمی یا لباس مجلسی رقابت کند.
رقابت اصلی آن در فضایی اتفاق میافتد که مشتری دنبال لباسی است که راحت باشد، زیبا باشد، قابل استفاده باشد و در عین حال هویتی داشته باشد.
شعبههای فیزیکی؛ از فروشگاه تا تجربه
گارودی در کنار فروش آنلاین، حضور فیزیکی نیز داشته است. برای نمونه، اطلاعات مربوط به شعبه فرمانیه آن را در روشـا دپارتماناستور معرفی کرده است.
در کنار آن، وبسایت رسمی برند همچنان کانال مهمی برای عرضه محصولات است و امکاناتی مانند ارسال سریع، بستهبندی هدیه، ضمانت بازگشت و ضمانت کیفیت محصولات را در فروشگاه خود ارائه میکند.
گارودی؛ برند قبل از ترند
یکی از جذابترین جنبههای گارودی این است که فلسفه محصول آن با چرخه سریع ترندها چندان سازگار نیست.
وقتی برند روی پنبه، راحتی، فرمهای ساده، لباس روزمره و محصولات کاربردی تأکید میکند، محصول الزاماً برای یک فصل ساخته نمیشود.
این ویژگی میتواند گارودی را به حوزهای نزدیک کند که امروز در جهان فشن با مفاهیمی مانند: فشن آهسته و مصرف آگاهانه پیوند خورده است.
البته نباید صرفاً به دلیل استفاده از الیاف طبیعی، گارودی را بهطور قطعی یک برند فشن پایدار دانست؛ پایداری مفهومی گستردهتر از جنس پارچه است و به چرخه تولید، عمر محصول، تأمین مواد، مصرف منابع و پایان عمر لباس نیز مربوط میشود.
خود برند نیز در مجلهاش موضوع مد پایدار را مطرح کرده است.
چالش اصلی گارودی چیست؟
اگر بخواهیم با نگاه یک فشن ادیتوریال به برند نگاه کنیم، بزرگترین فرصت و در عین حال چالش گارودی، همان چیزی است که آن را متمایز میکند: «ایرانی بودن»
استفاده از شعر، خط و هنر ایرانی میتواند هویت بسیار قدرتمندی بسازد.
اما اگر این عناصر صرفاً به چاپ روی تیشرت محدود شوند، بهتدریج تبدیل به یک موتیف گرافیک میشوند، نه یک هویت فشن.
مسیر قدرتمندتر این است که فرهنگ ایرانی وارد تمام لایههای برند شود: رنگ، فرم، پارچه، گرافیک، عکاسی، بستهبندی، داستانگویی و حتی فضای فروشگاه.
آنوقت «ایرانی بودن» دیگر یک طرح روی لباس نیست؛ تبدیل میشود به زبان برند.
فرصت بزرگ گارودی؛ ساختن یک سبک زندگی ایرانی
گارودی از نظر محصول ظرفیت جالبی دارد.
چون از همان ابتدا فقط روی یک گروه محصول متمرکز نبوده است؛ لباس زیر، لباس خواب، لباس راحتی، تیشرت، شلوار، هودی، پیراهن، سارافون و ستهای خانوادگی.
این گستردگی میتواند پایهای برای تبدیل شدن به یک برند سبک زندگی باشد.
برندی که فقط لباس نمیفروشد؛ بلکه تصویری از یک زندگی را پیشنهاد میکند: زندگی راحت، معاصر و ایرانی.
