در تهران، «پاساژ» دیگر فقط به معنای ساختمانی پر از مغازههای کنار هم نیست. طی دو دهه اخیر، مراکز خرید تلاش کردهاند تجربهای فراتر از خرید بسازند؛ از معماری و کافه و رستوران گرفته تا سرگرمی و سبک زندگی. اما در میان این تغییرات، دپارتماناستور روشا ایدهای متفاوت را وارد خردهفروشی ایران کرد: بهجای اینکه مجموعهای از فروشگاههای مستقل را کنار هم قرار دهد، برندها و کالاهای مختلف را زیر یک مدیریت و در یک فضای یکپارچه جمع کند.
روشا در محدوده نیاوران و فرمانیه تهران قرار دارد و از همان ابتدا تمرکز ویژهای بر مد و پوشاک داشته است. خود مجموعه در معرفیاش، روشا را یکی از پروژههای مهم تحول خردهفروشی ایران در اواسط دهه ۲۰۱۰ معرفی کرده و تأکید کرده است که هدف آن، ارائه تجربهای مدرنتر از خرید و گردآوردن برندهای ایرانی و بینالمللی بوده است.
روشا دقیقاً چیست؟
اگر بخواهیم با یک اصطلاح دقیقتر از «مرکز خرید» درباره روشا صحبت کنیم، دپارتماناستور (Department Store) واژه مناسبتری است. در یک مرکز خرید معمولی، هر برند فروشگاه مستقل خودش را دارد؛ یک در، یک ویترین، یک فضای فروش و معمولاً هویت بصری مستقل. اما در دپارتماناستور، بخشهای مختلف فروش در یک ساختار یکپارچه قرار میگیرند و مشتری میتواند محصولات و برندهای گوناگون را در فضایی پیوسته ببیند و با هم مقایسه کند.
این تفاوت شاید در نگاه اول جزئی به نظر برسد، اما از منظر تجربه مشتری اهمیت زیادی دارد. در روشا قرار نیست برای رفتن از یک برند به برند دیگر، مدام از یک فروشگاه خارج شوید و وارد فروشگاه بعدی شوید. فضای فروش بیشتر شبیه یک مجموعه بزرگ و پیوسته طراحی شده است؛ تجربهای که به روشا لقب «فروشگاه بدون مرز» را داده است. این ایده، یکی از مهمترین ویژگیهای روشا و تفاوت آن با مدل سنتی پاساژهای تهران است.
معماری؛ وقتی فضا بخشی از تجربه خرید میشود
روشا فقط بهخاطر مدل خردهفروشیاش متفاوت نیست. معماری داخلی آن نیز بر اساس همین ایده شکل گرفته است. در طراحی داخلی، بهجای تأکید بر فروشگاههای کاملاً جدا از یکدیگر، از فضاهای باز، مسیرهای ساده و فرمهای مینیمال استفاده شده است. طراحی پروژه توسط شرکت دژار انجام شده و در توضیح معماری آن، بر سادگی فرم استندها، خوانایی مسیرها، دسترسی آسان و استفاده بهینه از نور تأکید شده است.
این نکته از منظر فشن جالبتر میشود: در یک فروشگاه مد، معماری فقط پسزمینه لباسها نیست؛ بخشی از نحوه دیدهشدن محصول است. وقتی دیوارها و مرزهای فیزیکی کمتر میشوند، چشم مشتری آزادی بیشتری برای حرکت میان محصولات پیدا میکند. یک کیف، یک کفش، یک کت یا یک عطر دیگر الزاماً فقط در محدوده یک برند دیده نمیشود؛ بلکه در کنار مجموعهای از انتخابهای دیگر قرار میگیرد. در واقع، روشا تا حدی تجربه خرید را از «رفتن به فروشگاه یک برند مشخص» به «کشف کردن» تغییر میدهد.
روشا و مد؛ قلب تپنده یک دپارتماناستور
تمرکز روشا از ابتدا تا حد زیادی بر Fashion Retail بوده است. اطلاعات رسمی شرکت نیز حوزه فعالیت آن را خردهفروشی مد معرفی میکند و از حضور برندهای ایرانی و بینالمللی در مجموعه سخن میگوید. در بخشهای مختلف روشا میتوان دستههایی مانند پوشاک زنانه و مردانه، پوشاک کودک، کیف و کفش، اکسسوری، عطر و محصولات زیبایی را دنبال کرد. در کنار مد، بخشهایی برای کالاهای ورزشی، سفر و سبک زندگی نیز در مجموعه شکل گرفته است.
همین گستردگی باعث شده روشا صرفاً مقصدی برای خرید لباس نباشد؛ بلکه بیشتر شبیه یک مقصد سبک زندگی عمل کند. از منظر یک مخاطب فشن، شاید جذابترین ویژگی روشا همین امکان مقایسه باشد. وقتی چند برند و چند سطح قیمتی در یک فضای نسبتاً یکپارچه کنار هم قرار میگیرند، مشتری فقط یک محصول را نمیبیند؛ بلکه ناخودآگاه درباره طراحی، کیفیت، قیمت، بستهبندی، ویژوال مرچندایزینگ و هویت برندها هم مقایسه میکند. و این دقیقاً همان چیزی است که یک دپارتماناستور خوب میتواند انجام دهد: خودِ خرید را به تجربهای برای کشف سلیقه تبدیل کند.
چرا «بدون مرز» بودن مهم است؟
یکی از آزاردهندهترین بخشهای خرید در بعضی فروشگاهها، فشار اجتماعی ناشی از حضور فروشنده است. وارد فروشگاه میشوید، چند لباس را نگاه میکنید، چیزی نمیپسندید و حالا باید با یک جمله محترمانه از فروشگاه خارج شوید. مدل دپارتماناستور این مسئله را تا حدی تغییر میدهد. در روشا، ساختار باز و غرفهای اجازه میدهد مشتری آزادانهتر میان بخشهای مختلف حرکت کند، محصولات را ببیند و آنها را با گزینههای دیگر مقایسه کند. این ویژگی از همان ابتدا یکی از مزیتهای اصلی مدل فروش روشا عنوان شده است.
برای کسی که خرید را نوعی جستوجوی بصری میداند، این موضوع اهمیت زیادی دارد. گاهی شما برای خرید یک کت وارد فروشگاه میشوید، اما در نهایت یک کیف، عطر یا حتی یک ایده تازه برای استایل خودتان پیدا میکنید. دپارتماناستور دقیقاً برای چنین لحظههایی ساخته شده است.
یک ساختمان برای خرید و گذاران وقت به همراه پارکینگ!
روشا در ساختمانی چندطبقه فعالیت میکند که بخش قابل توجهی از آن به پارکینگ اختصاص یافته است. منابع مختلف تعداد طبقات تجاری و پارکینگ را با جزئیات متفاوت گزارش کردهاند، اما در مجموع، یکی از ویژگیهای شاخص پروژه، اختصاص فضای گسترده به پارکینگ بوده است؛ موضوعی که برای یک مقصد خرید در شمال تهران، مزیت مهمی محسوب میشود.
در کنار بخشهای فروش، رستوران و کافه نیز در ساختار مجموعه حضور دارند. بنابراین تجربه روشا الزاماً با خرید تمام نمیشود؛ میتوان در آن توقف کرد، چیزی خورد یا نوشید و بعد دوباره به گشتوگذار در فروشگاهها برگشت. این ترکیب، روشا را از یک فروشگاه بزرگ به چیزی نزدیکتر به مفهوم امروزی مقصد خرید تبدیل میکند؛ جایی که مشتری برای «بودن» در فضا هم دلیلی دارد، نه فقط برای خرید یک کالا.
روشا در کجای نقشه فشن تهران قرار میگیرد؟
روشا را نمیتوان دقیقاً با یک بوتیک لوکس، یک مال بزرگ یا یک بازار سنتی مقایسه کرد. هرکدام منطق متفاوتی دارند. بوتیک، معمولاً روی هویت یک برند یا انتخاب بسیار محدود و شخصیشده تمرکز دارد. مال، مجموعهای از فروشگاههای مستقل را در یک ساختمان گرد هم میآورد. اما دپارتماناستور تلاش میکند انتخابهای متعدد را در یک تجربه یکپارچه ارائه کند.
به همین دلیل، اهمیت روشا فقط در تعداد فروشگاهها یا برندهای آن نیست. اهمیتش در این است که در بازار خردهفروشی ایران، مدل دیگری از خرید را امتحان کرد؛ مدلی که در آن خودِ نحوه ارائه کالا به اندازه کالا اهمیت پیدا میکند. از این منظر، روشا را میتوان بخشی از داستان مدرنشدن تجربه خرید در تهران دانست.
یک نکته مهم درباره هویت روشا
شاید جذابترین بخش داستان روشا همین باشد که «فشن» را تنها به لباس محدود نمیکند. وقتی لباس، کیف و کفش، عطر، زیبایی، لوازم کودک، کالاهای ورزشی، محصولات خانه و سایر کالاهای سبک زندگی در یک تجربه خرید کنار هم قرار میگیرند، مفهوم خردهفروشی فشن گستردهتر میشود.
فشن دیگر فقط این سؤال نیست که «چه بپوشیم؟» بلکه تبدیل میشود به این سؤال که: چطور زندگی کنیم، چه چیزی انتخاب کنیم و انتخابهایمان چه تصویری از سبک شخصی ما بسازند؟ این همان نقطهای است که روشا از یک مرکز خرید صرف فاصله میگیرد و به یک تجربه سبک زندگی نزدیک میشود.
روشا؛ تجربهای که از «خرید» بزرگتر است
روشا شاید امروز دیگر پدیده کاملاً تازهای در تهران نباشد؛ اما ایدهای که با آن وارد بازار خردهفروشی شد، همچنان قابل توجه است. در زمانی که بسیاری از مراکز خرید با کنار هم گذاشتن تعداد زیادی فروشگاه تلاش میکردند مقصدی جذاب برای مشتری بسازند، روشا سعی کرد سؤال دیگری مطرح کند: اگر خودِ شیوه خرید کردن را تغییر دهیم چه؟
پاسخ روشا، دپارتماناستور بود؛ فضایی باز و یکپارچه که در آن برندها، کالاها و دستههای مختلف در کنار یکدیگر قرار میگیرند و مشتری میتواند بدون عبور مداوم از مرز فروشگاهها، کشف و مقایسه کند. شاید به همین دلیل است که روشا را نمیشود فقط یک «پاساژ شمال تهران» دانست. داستان روشا، در نهایت، داستان تغییر نگاه به خردهفروشی است؛ تغییری از فروش محصول به سمت ساختن تجربه و در دنیای فشن، جایی که تجربه، تصویر، فضا و داستان برند به اندازه خود لباس اهمیت دارند، این تفاوت کوچک نیست.
اطلاعات بازدید
موقعیت: تهران، محدوده نیاوران، حوالی تقاطع خیابان عمار و فرمانیه
نوع مجموعه: دپارتماناستور
تمرکز اصلی: مد، پوشاک و سبک زندگی
ساعت کاری ثبتشده: حدود ۱۰ صبح تا ۱۱ شب؛ ساعت فعالیت واحدهای مختلف ممکن است متفاوت باشد.
اگر قرار باشد روشا را در یک جمله خلاصه کنیم: روشا جایی است که بهجای اینکه برای پیدا کردن یک برند مشخص وارد شوی، میتوانی برای پیدا کردن چیزی که هنوز نمیدانی میخواهی، قدم بزنی
