اگر قرار باشد تاریخ مد قرن بیستم را فقط با لباسها روایت کنیم، بخش مهمی از داستان را از دست دادهایم. بعضی انقلابهای مد، نه روی کتواک، بلکه در ویترین فروشگاهها اتفاق افتادند؛ جایی که لباس، موسیقی، معماری، گرافیک، آرایش و فرهنگ جوانان برای نخستینبار در یک تجربهی واحد کنار هم قرار گرفتند.
Biba یکی از مهمترین نمونههای این تغییر بود.
فروشگاهی در لندن که در فاصلهی کوتاهی از یک کسبوکار کوچک فروش پستی به یکی از نمادهای Swinging London تبدیل شد؛ جایی که نوجوانها و جوانان میتوانستند لباسهای متفاوت و ارزانقیمت بخرند، در کنار ستارههای موسیقی و سینما قدم بزنند، غذا بخورند، موسیقی گوش کنند و حتی بخشی از فضای خانهشان را با محصولات Biba بسازند.
Biba در نهایت شکست خورد و در میانهی دههی ۱۹۷۰ از میان رفت؛ اما تأثیری که بر مفهوم فروشگاه، برند و رابطهی میان مد و فرهنگ عامه گذاشت، بسیار طولانیتر از عمرش بود.
همهچیز از یک فروشگاه شروع نشد
پشت Biba، زنی قرار داشت که در آن زمان هنوز نام بزرگی در صنعت مد نبود: باربارا هولانیکی.
هولانیکی که در لهستان به دنیا آمده بود، پس از جنگ جهانی دوم همراه خانوادهاش به لندن رفت. او در Brighton College of Art تحصیل کرد و فعالیت حرفهای خود را بهعنوان تصویرگر مد آغاز کرد. همسرش، Stephen Fitz-Simon، در تبلیغات کار میکرد و متوجه شده بود که تصویرسازی مد بهتدریج جای خود را به عکاسی میدهد. همین موضوع هولانیکی را به سمت طراحی لباس سوق داد.
در سال ۱۹۶۳، هولانیکی و فیتز-سیمون Biba’s Postal Boutique را راهاندازی کردند؛ یک کسبوکار فروش پستی که لباسهای ارزانقیمت را برای زنان و کودکان عرضه میکرد.
نام Biba از نام مستعار خواهر کوچکتر هولانیکی، Biruta، گرفته شده بود.
این مدل کسبوکار از نظر تجاری هم هوشمندانه بود. Biba میتوانست تعداد مشخصی لباس تولید کند، آنها را از طریق سفارش پستی آزمایش کند و بدون سرمایهگذاری سنگین در یک فروشگاه بزرگ، بفهمد بازار چه چیزی میخواهد.
اما خیلی زود اتفاقی افتاد که مسیر Biba را تغییر داد.
یک لباس صورتی و انفجار Biba
در سال ۱۹۶۴، یک لباس چهارخانهی صورتی و سفید با روسری هماهنگ در Daily Mirror معرفی شد. لباس پیش از آن نیز به دلیل شباهتش به لباسی که Brigitte Bardot پوشیده بود، جذابیت خاصی پیدا کرده بود.
واکنش مخاطبان بسیار فراتر از انتظار بود.
در نهایت حدود ۱۷ هزار سفارش برای این لباس ثبت شد؛ موفقیتی که به Biba نشان داد بازار جدیدی در حال شکلگیری است: نسلی جوان که میخواست شبیه نسل قبلی لباس نپوشد، اما توان پرداخت قیمتهای بالای مد را هم نداشت.
Biba دقیقاً در همین شکاف قرار گرفت.
نه کاملاً لوکس بود، نه بازار انبوه سنتی؛ نه کاملاً آوانگارد بود و نه از مد روز فاصله داشت.
هولانیکی میخواست لباسهایی بسازد که جوان، جذاب، متفاوت و قابلخرید باشند.
و این ترکیب، در لندن دههی ۱۹۶۰ فوقالعاده قدرتمند بود.
Biba وارد خیابانهای لندن میشود
پس از موفقیت فروش پستی، نخستین فروشگاه Biba در سال ۱۹۶۴ در Kensington افتتاح شد.
فضای فروشگاه با چیزی که مشتریان از فروشگاههای لباس انتظار داشتند تفاوت زیادی داشت.
دکوراسیون تاریک بود، مبلمان و اشیای وینتیج و ویکتوریایی در آن دیده میشد و موسیقی پاپ با صدای بلند در فضا پخش میشد. کارکنان نیز عمداً شبیه مشتریان جوان انتخاب میشدند؛ نه فروشندههایی رسمی و دور از دسترس.
حتی اتاق پرو هم ساختاری غیرمعمول داشت و بیشتر به یک فضای جمعی شباهت داشت.
در واقع Biba خیلی زود متوجه چیزی شد که بعدها به یکی از اصول مهم خردهفروشی تبدیل شد:
مردم فقط برای خرید محصول وارد فروشگاه نمیشوند؛ برای تجربه هم وارد آن میشوند.
V&A تأکید میکند که خرید در Biba به یک رویداد اجتماعی تبدیل شده بود و حتی زنانی از خارج لندن برای خرید به پایتخت سفر میکردند.
Biba چه میفروخت؟
از نظر طراحی، Biba بخشی از زیباییشناسی دههی ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ را تعریف کرد.
سیلوئتهای ساده، دامنهای کوتاه، بوتهای بلند، پارچههای مخمل، رنگهای تیره و خاکی، ارجاع به دهههای گذشته و ترکیبی از حالوهوای هالیوود قدیم با فرهنگ جوانان معاصر، بخشی از زبان بصری Biba بودند.
اما نکتهی مهم این بود که Biba صرفاً به دنبال «مدرن بودن» نبود.
هولانیکی علاقهی زیادی به گذشته داشت؛ بهخصوص به طراحی و زیباییشناسی Art Deco و تصاویر سینمایی دهههای ۱۹۳۰ و ۱۹۴۰.
در Biba، گذشته و حال با هم ترکیب میشدند.
این همان چیزی بود که بعدها به یکی از ویژگیهای ماندگار طراحی فشن تبدیل شد: استفاده از آرشیو و تاریخ، نه برای بازسازی گذشته، بلکه برای ساختن آینده.
مشتریهای Biba چه کسانی بودند؟
Biba از همان ابتدا توانست فاصلهی میان «مشتری معمولی» و «سلبریتی» را از بین ببرد.
فروشگاه به محلی تبدیل شد که افراد مشهور و جوانان عادی میتوانستند در یک فضای مشترک کنار هم قرار بگیرند.
در میان مشتریان و چهرههای مرتبط با Biba نامهای بسیار مشهوری دیده میشود:
– Brigitte Bardot
– Princess Anne
– Mick Jagger
– Marianne Faithfull
– Twiggy
– David Bowie
– Freddie Mercury
– Barbra Streisand
– و اعضای The Rolling Stones
London Museum نیز از Brigitte Bardot، Princess Anne، Mick Jagger و Marianne Faithfull بهعنوان مشتریان سرشناس Biba یاد میکند. Yale University Press نیز از Rolling Stones، Marianne Faithfull، Twiggy، David Bowie و Freddie Mercury در میان چهرههای حاضر در فضای Biba نام میبرد.
این فهرست فقط مجموعهای از نامهای مشهور نیست.
اهمیتش در این است که نشان میدهد Biba توانسته بود یک زبان بصری مشترک برای فرهنگ جوانان بریتانیا ایجاد کند؛ زبانی که موسیقی، مد و زندگی شبانه را به هم متصل میکرد.
حتی Anna Wintour هم از Biba شروع کرد
یکی از جزئیات جالب تاریخ Biba این است که Anna Wintour، که بعدها به یکی از قدرتمندترین چهرههای دنیای مجلات مد تبدیل شد، در نوجوانی برای Biba کار میکرد.
او در حدود ۱۵سالگی بهعنوان کارمند وارد Biba شد.
این اتفاق از نظر تاریخی جالب است، چون Biba فقط مشتریان مشهور تولید نمیکرد؛ بخشی از افرادی که بعدها در ساختار صنعت مد نقش داشتند نیز تجربهی حرفهای خود را در همین فضای متفاوت به دست آوردند.
Big Biba؛ وقتی فروشگاه تبدیل به یک جهان شد
اگر Biba در دههی ۱۹۶۰ یک فروشگاه موفق بود، Big Biba در دههی ۱۹۷۰ تلاش کرد چیزی بسیار بزرگتر باشد.
هولانیکی و تیمش یک ساختمان بزرگ Art Deco در Kensington High Street را در اختیار گرفتند و آن را به فروشگاهی چندطبقه تبدیل کردند.
ساختمان در سال ۱۹۷۳ به روی عموم باز شد و Biba را به چیزی شبیه یک شهر کوچک تبدیل کرد.
این دیگر فقط یک فروشگاه لباس نبود.
در Big Biba میشد لباس خرید، لوازم آرایش و وسایل خانه تهیه کرد، غذا خورد، موسیقی شنید و ساعتها در فضا ماند.
در طبقات مختلف، محصولات Biba به حوزههای مختلف زندگی وارد شده بودند؛ از لباس و لوازم آرایش گرفته تا وسایل خانه و حتی مواد غذایی.
به همین دلیل Yale University Press Biba را نخستین lifestyle label جهان توصیف میکند؛ برندی که میخواست نه فقط لباس، بلکه سبک زندگی مشتری را عرضه کند.
Rainbow Room؛ جایی میان فروشگاه و صحنهی موسیقی
یکی از جذابترین بخشهای Big Biba، Rainbow Room بود.
این سالن ۵۰۰ نفر ظرفیت داشت و به اجرای موسیقی اختصاص داده شده بود.
گروهها و هنرمندانی مانند New York Dolls، Iggy Pop و Liberace در آن اجرا داشتند.
در نتیجه، Biba به یک نقطهی اتصال میان مد و موسیقی تبدیل شد.
مشتری ممکن بود برای خرید لباس وارد ساختمان شود، اما در نهایت در فضایی قرار میگرفت که موسیقی زنده، رستوران، طراحی داخلی و مد در آن همزمان جریان داشت.
این همان مدلی است که امروز در قالب مفهومهایی مثل experience retail، lifestyle branding و فروشگاههای مقصد میشناسیم.
اما Biba دههها زودتر آن را امتحان کرده بود.
باغی روی سقف، با فلامینگوها
شاید عجیبترین بخش Big Biba، فضای روی پشتبام بود.
Roof Garden فضایی بزرگ برای غذا خوردن و نوشیدن بود و حتی فلامینگوها در آن نگهداری میشدند.
این جزئیات شاید امروز شبیه یک ترفند تبلیغاتی به نظر برسد، اما در آن زمان بسیار متفاوت بود.
Biba میخواست فروشگاهش مقصد باشد؛ جایی که مردم برای «بودن» به آنجا بروند، نه فقط برای خرید.
London Museum این ویژگی را یکی از نشانههای تحول تجربهی خرید در دوران پس از جنگ میداند و Big Biba را پیشدرآمدی برای فروشگاههای lifestyle امروزی معرفی میکند.
چرا Biba اینقدر مهم بود؟
شاید مهمترین میراث Biba در خود لباسها نباشد.
Biba نشان داد که یک برند مد میتواند فرهنگ تولید کند.
پیش از آن، فروشگاه بیشتر محلی برای مبادلهی کالا بود:
لباس را میدیدید، انتخاب میکردید، پول میدادید و بیرون میآمدید.
اما Biba این معادله را تغییر داد.
در Biba:
فروشگاه = فضا + موسیقی + معماری + مد + غذا + گرافیک + آرایش + فرهنگ جوانان
بود.
این ایده امروز برای ما کاملاً آشناست. برندهای بزرگ، فروشگاههای مفهومی، کافههای برندها، flagship storeها، تجربههای تعاملی و حتی فروشگاههایی که بیشتر از آنکه برای خرید طراحی شده باشند برای تولید محتوا و تجربه ساخته میشوند، همگی به شکلی ادامهی همان مسیری هستند که Biba خیلی زود آغاز کرد.
نمایشگاه The Biba Story, 1964–1975 در Fashion and Textile Museum لندن نیز دقیقاً بر همین وجه تأکید داشت: Biba نه فقط یک برند، بلکه انقلابی در شیوهی لباس پوشیدن و خرید کردن بود.
اما یک مشکل بزرگ وجود داشت: Biba بیش از حد بزرگ شده بود
موفقیت همیشه به معنای سلامت یک کسبوکار نیست.
هولانیکی از ابتدا میخواست Biba همچنان محصولاتی نسبتاً ارزان و در دسترس عرضه کند. اما هرچه کسبوکار بزرگتر میشد، ادارهی آن دشوارتر میشد.
گسترش Biba، ساختمان عظیم، تنوع محصولات و هزینههای مربوط به ادارهی چنین مجموعهای، فشار مالی زیادی ایجاد کرده بود.
از سوی دیگر، اختلاف میان هولانیکی و سرمایهگذاران دربارهی مسیر آیندهی شرکت افزایش یافت.
هولانیکی در نهایت کنترل کامل کسبوکار را از دست داد و بخشی از Biba به شرکت Dorothy Perkins واگذار شد.
مشکل اصلی شاید این بود که فلسفهی Biba با منطق سرمایهگذاری و رشد یک کسبوکار بزرگ همیشه همراستا نبود.
Biba بر پایهی یک دیدگاه خلاقانه ساخته شده بود:
«همهچیز باید بخشی از یک جهان واحد باشد.»
اما ادارهی یک امپراتوری خردهفروشی به چیزی بیشتر از رؤیا نیاز دارد.
سرقت، بحران اقتصادی و پایان Big Biba
Biba در داخل فروشگاه با مشکل سرقت نیز مواجه بود و در همان زمان اقتصاد بریتانیا شرایط دشواری داشت.
ترکیب مشکلات مالی، اختلاف با سرمایهگذاران و شرایط اقتصادی، در نهایت به پایان این تجربهی بزرگ منجر شد.
Big Biba در ۱۹۷۵ از فعالیت بازماند؛ اگرچه V&A بستهشدن نهایی فروشگاه را در ۱۹۷۶ ثبت میکند. به همین دلیل، در منابع تاریخی هر دو تاریخ دیده میشود.
برای هولانیکی، پایان Biba به معنای پایان خلاقیت نبود.
اما برای صنعت خردهفروشی بریتانیا، یکی از جاهطلبانهترین آزمایشهای تاریخش به پایان رسیده بود.
Biba شکست خورد؛ اما ایدهاش شکست نخورد
شاید عجیبترین بخش داستان Biba همین باشد.
از نظر تجاری، Biba عمر کوتاهی داشت.
اما از نظر فرهنگی، بسیار زنده ماند.
لباسهای Biba امروز به اقلام کلکسیونی تبدیل شدهاند. تصاویر فروشگاه Big Biba همچنان در تاریخ طراحی و خردهفروشی بازنشر میشوند و زیباییشناسی آن بارها مورد ارجاع قرار گرفته است.
نمایشگاه سال ۲۰۲۴ در Fashion and Textile Museum نیز نشان داد که علاقه به Biba تنها نوستالژی نیست؛ این برند همچنان برای مطالعهی تاریخ مد، طراحی، تصویرسازی و خردهفروشی اهمیت دارد.
هولانیکی نیز پس از Biba به فعالیت خود در طراحی و مشاورهی خردهفروشی ادامه داد و بعدها در آمریکا زندگی و کار کرد.
میراث واقعی Biba چیست؟
امروز اگر به Biba نگاه کنیم، شاید اولین چیزی که ببینیم لباسهای دههی ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰، بوتهای بلند، مخمل، رنگهای تیره و فضای سینمایی آن باشد.
اما میراث Biba عمیقتر از اینهاست.
Biba چند ایدهی مهم را خیلی زود وارد فرهنگ مد کرد:
اول: لباس ارزانقیمت لزوماً نباید بیهویت باشد.
دوم: یک فروشگاه میتواند بخشی از فرهنگ جوانان باشد، نه فقط محل خرید.
سوم: برند میتواند یک «جهان» بسازد و محصولات مختلف را درون آن جهان تعریف کند.
چهارم: مد، موسیقی، معماری، گرافیک و زندگی شبانه میتوانند یک تجربهی واحد بسازند.
و شاید مهمتر از همه:
پنجم: مشتری فقط محصول نمیخرد؛ او تصویری از خودش را میخرد.
این شاید بزرگترین نبوغ Biba بود.
یک دختر جوان در لندن دههی ۱۹۶۰ وقتی وارد Biba میشد، فقط یک لباس نمیخرید. او میتوانست برای چند ساعت وارد جهانی شود که در آن جوان، مدرن، متفاوت و بخشی از فرهنگ جدید بود.
پایان یک فروشگاه، آغاز یک مفهوم
Biba در نهایت دوام نیاورد.
Big Biba بسته شد، سرمایهگذاران آمدند و رفتند و ساختمان افسانهای آن دیگر همان نقشی را که در اوج داشت ایفا نکرد.
اما ایدهی Biba ماند.
امروز وقتی وارد یک flagship store میشویم و در آن علاوه بر لباس، کافه، موسیقی، رستوران، لوازم خانه، عطر، کتاب و تجربههای مختلف میبینیم، در واقع با ایدهای مواجهیم که Biba دههها پیش به شکلی رادیکال امتحان کرده بود.
Biba شاید یکی از نمونههای کلاسیک کسبوکاری باشد که برای زمان خودش بیش از حد جلو بود.
برندی که نتوانست رؤیای اقتصادی خود را به اندازهی رؤیای فرهنگیاش دوام بیاورد؛ اما توانست نشان دهد آیندهی مد فقط در طراحی لباس ساخته نمیشود.
گاهی آیندهی مد در یک فروشگاه ساخته میشود؛ فروشگاهی تاریک در Kensington، با موسیقی بلند، لباسهای ارزان، مبلمان ویکتوریایی، ستارههای راک، یک باغ روی پشتبام و چند فلامینگوی صورتی.
