از آویزهای کیف شکل کتاب Coach و باشگاه ادبیات میو میو تا داستانهایی که پرادا با همکاری نویسندگان خلق میکند؛ کتاب دیگر فقط چیزی برای خواندن نیست. در دنیای مد ۲۰۲۶، کتاب به نشانهای از سلیقه، دانش و سرمایه فرهنگی تبدیل شده است. اما آیا فشن واقعاً عاشق ادبیات شده یا فقط تصویر «آدم کتابخوان» را میفروشد؟
یک تناقض عجیب در حال شکلگیری است.
درست در زمانی که میزان مطالعه برای لذت در حال کاهش است، کتابها بیش از هر زمان دیگری در تصاویر کمپینهای مد، ویترین فروشگاهها، کیفها، اکسسوریها، رویدادهای فرهنگی و حتی فضاهای لوکس دیده میشوند.
از Coach و دیور گرفته تا شنل، پرادا و میو میو (Miu Miu)، برندهای مد حالا فقط لباس نمیفروشند؛ آنها به سراغ جهان ادبیات رفتهاند.
اما سؤال اصلی اینجاست: چرا حالا؟
کتاب همیشه در مد حضور داشته؛ اما چیزی تغییر کرده است
رابطه فشن و ادبیات موضوع تازهای نیست.
مد همیشه از رمانها، نویسندگان، شخصیتهای داستانی و جهانهای ادبی الهام گرفته است. اما تفاوت امروز در این است که ادبیات دیگر صرفاً منبع الهام نیست؛ خودِ کتاب به بخشی از محصول، تجربه برند و استراتژی بازاریابی تبدیل شده است.
در مقطعی تعداد نمونهها آنقدر زیاد شد که دیگر نمیشد آنها را مجموعهای از همکاریهای اتفاقی دانست.
Coach، دیور، میو میو، پرادا و برندهای دیگر هرکدام به شکلی وارد این قلمرو شدهاند: از محصولات الهامگرفته از کتاب و همکاری با نویسندگان گرفته تا باشگاه کتاب، سالنهای ادبی، کتابفروشیهای موقت و حتی حمایت مالی از فضاهای فرهنگی.
بنابراین مسئله دیگر این نیست که «آیا مد به کتاب علاقه دارد؟»
مسئله این است که: چرا کتاب ناگهان به یکی از جذابترین نمادهای فرهنگی برای صنعت مد تبدیل شده است؟
در عصر تیک تاک، کتاب به نماد «آهسته بودن» تبدیل شده است
شاید پاسخ را باید بیرون از کتاب و در قلب فرهنگ دیجیتال پیدا کرد.
ما در جهانی زندگی میکنیم که بخش بزرگی از تجربه روزمرهمان در چند ثانیه مصرف میشود: یک ویدئو، یک تصویر، یک ریل، یک تبلیغ، یک پیام و بعد محتوای بعدی.
حتی محصولات لوکس نیز دیگر آن فاصله و رازآلودگی گذشته را ندارند.
امروز میتوانیم یک کیف بیرکین (Birkin) را در چند ثانیه در تیک تاک ببینیم، فرآیند تولیدش را تماشا کنیم، ویدئوی آنباکسینپ آن را ببینیم و هزاران نفر دیگر را در حال استفاده از آن دنبال کنیم.
در چنین جهانی، کتاب دقیقاً خلاف این جریان حرکت میکند:
- کتاب از شما زمان میخواهد،
- باید آن را باز کنید،
- باید بخوانید،
- باید تمرکز کنید و
- اگر واقعاً بخواهید بفهمید چرا یک رمان مهم است، باید آن را تا آخر بخوانید.
همین ویژگی، در عصر اشباع دیجیتال، به یک نوع سرمایه فرهنگی تبدیل شده است.
کتاب در چنین فضایی میتواند نشانه این باشد که فرد «توقف کرده»، «توجه کرده» و چیزی را فراتر از فید شبکههای اجتماعی دنبال کرده است.
بنابراین کتاب یک ویژگی عجیب پیدا کرده: هرچه خواندن کمیابتر میشود، تصویرِ خواننده بودن ارزشمندتر میشود.
کتاب؛ لوکسِ جدید؟
در گذشته، لوکس بودن تا حد زیادی با کمیابی مادی تعریف میشد: پارچه کمیاب، مواد اولیه گران، تولید محدود و دسترسی دشوار.
اما در سالهای اخیر، مفهوم لوکس بیش از پیش به سمت چیزی ناملموستر حرکت کرده است: دانستن.
- دانستن اینکه یک اثر هنری متعلق به چه دورهای است،
- شناختن یک نویسنده،
- فهمیدن یک ارجاع فرهنگی،
- شناخت تاریخ یک برند و
- و حالا، خواندن یک کتاب خاص.
به همین دلیل است که کتاب میتواند همان نقشی را بازی کند که زمانی یک ساعت گرانقیمت یا یک کیف خاص بازی میکرد: نه فقط اینکه «چه چیزی دارم»، بلکه اینکه «چه چیزی میدانم»
این همان چیزی است که در ادبیات بازاریابی به آن «سرمایه فرهنگی» گفته میشود.
کتاب در اینجا دیگر صرفاً یک شیء نیست؛ تبدیل میشود به راهی برای بیان هویت.
از «کتاب خواندن» تا «کتاب نشان دادن»
اما همینجا یک سؤال ناراحتکننده شکل میگیرد:
آیا واقعاً کتاب میخوانیم یا فقط دوست داریم شبیه آدمی به نظر برسیم که کتاب میخواند؟
این شاید مهمترین پرسش درباره موج ادبی جدید فشن باشد.
اگر یک برند، نام یک رمان مشهور را روی تیشرت چاپ کند، آیا واقعاً به ادبیات کمک کرده است؟
اگر یک کیف لوکس با تصویر جلد یک کتاب عرضه شود، آیا مصرفکننده را به خواندن آن کتاب ترغیب میکند؟
یا کتاب فقط تبدیل شده به یک نشانه بصری برای باهوش، فرهنگی و متفاوت به نظر رسیدن؟
همین وجه نمایشی، بخشی از میل فشن به نمایش نوعی روشنفکریست؛ اینکه «من این کتاب را میشناسم، پس بخشی از این جهان فرهنگی هستم».
در این معنا، کتاب شبیه یک لوگوی جدید است.
با این تفاوت که لوگو میگوید: من چه چیزی خریدهام.
اما کتاب میتواند بگوید: من چه کسی هستم.
BookTok؛ تناقض بزرگ ماجرا
و اینجا یکی از جالبترین تناقضهای این ترند ظاهر میشود.
اگر قرار است نسل جدید از صفحهنمایش خسته شده باشد و به سمت تجربههای آنالوگ برگردد، چرا بخش مهمی از این بازگشت از طریق تیک تاک اتفاق میافتد؟
پدیدهای مانند BookTok باعث شده کتاب دوباره در شبکههای اجتماعی دیده شود. کاربران کتابهایی را معرفی میکنند، دربارهشان حرف میزنند، واکنش نشان میدهند و فهرست مطالعه منتشر میکنند.
در نتیجه، کتاب دوباره به بخشی از فرهنگ جوانان تبدیل شده؛ اما این بار از مسیر همان رسانهای که قرار بود انسان را از کتاب دور کند.
این یک پارادوکس جذاب است: ما برای پیدا کردن کتاب از اینترنت استفاده میکنیم تا از اینترنت فاصله بگیریم.
BookTok فقط کتاب را تبلیغ نمیکند؛ به خواندن یک هویت اجتماعی میدهد.
اگر بفهمید دیگران چه میخوانند، میتوانید بفهمید به کدام جامعه فرهنگی تعلق دارند.
و این دقیقاً چیزی است که فشن به آن علاقه دارد: کامیونیتی
وقتی پرادا ادبیات را به بخشی از روایت برند تبدیل میکند
در میان نمونههای اخیر، یکی از مثالهای جدیتر، پرادا است.
پرادا در کمپین بهار/تابستان ۲۰۲۵ خود با بازی Carey Mulligan و نویسندگی لوتسا مشفق (Ottessa Moshfegh) پروژهای با عنوان Ten Protagonists لاتچ کرد.
مشفق برای ده شخصیت زن که از تصاویر کمپین الهام گرفته بودند، متنهای داستانی نوشت و این داستانها در قالب یک انتشار محدود پرادا همراه با تصاویر کمپین منتشر شدند.
این تفاوت مهمی با چاپ کردن نام یک کتاب روی یک کیف دارد. در اینجا برند صرفاً از ادبیات استفاده نکرده است؛ بلکه ادبیات جدیدی برای جهان خودش خلق شده است. تصویر، بازیگر و لباس، شخصیت میسازند و نویسنده به آن شخصیت زندگی میدهد.
به این ترتیب، کمپین دیگر فقط یک مجموعه عکس نیست؛ تبدیل به داستان میشود و این شاید همان نقطهای باشد که همکاری فشن و ادبیات میتواند واقعاً ارزشمند شود.
میو میو و تبدیل کتاب به گفتوگو
میو میو مسیر دیگری را انتخاب کرده است.
این برند از سال ۲۰۲۴، باشگاه ادبیات خود را راهاندازی کرده و از ادبیات به عنوان نقطه شروع گفتوگو درباره زنان، هویت و فرهنگ استفاده کرده است.
در نسخه ۲۰۲۵ این رویداد در میلان، موضوع «A Woman’s Education» با محوریت آثاری از سیمون دو بوار (Simone de Beauvoir) و فومیکو انچی (Fumiko Enchi) شکل گرفت و نویسندگان، پژوهشگران و چهرههای فرهنگی در پنلها و گفتوگوهای مختلف شرکت کردند.
در ادامه، باشگاه ادبیات در شهرهایی مانند شانگهای نیز برگزار شد و آثار نویسندگان زن، از جمله ایلین چانگ (Eileen Chang)، در مرکز گفتوگو قرار گرفتند.
این مدل، ادبیات را به یک تجربه اجتماعی تبدیل میکند و شاید این دقیقاً چیزی باشد که نسل امروز از برندها میخواهد: نه فقط محصول، بلکه مکان و فرصتی برای تعلق داشتن.
چرا بعضی همکاریها اصیل به نظر میرسند و بعضی نه؟
اینجا مرز باریکی وجود دارد.
یک برند میتواند کتاب را به عنوان یک ابزار بازاریابی مصرف کند، یا میتواند واقعاً وارد جهان ادبیات شود.
تفاوت این دو همیشه واضح نیست، اما چند نشانه وجود دارد.
اگر یک برند فقط جلد یک رمان را روی محصول قرار دهد، رابطهای سطحی شکل گرفته است.
اما اگر:
- با نویسنده همکاری کند،
- از انتشار آثار ادبی حمایت کند،
- کتابخانه یا کتابفروشی ایجاد یا پشتیبانی کند،
- به نویسندگان و پژوهشگران فرصت دهد،
- برنامههای گفتوگو و مطالعه برگزار کند،
- یا اثری جدید در نقطه تلاقی ادبیات و مد خلق کند،
آن وقت رابطه پیچیدهتر و معنادارتری شکل میگیرد.
به همین دلیل، یکی از نمونههایی که به عنوان نمونهای متفاوت مطرح میشود، حمایت شنل از یک کتابخانه در یک موزه هنری در شانگهای است؛ رویکردی که به جای تبدیل مستقیم کتاب به محصول، روی ایجاد امکان دسترسی و تعامل با ادبیات تمرکز دارد.
در چنین حالتی، برند لزوماً نمیگوید: «کتاب را بخر.»
بلکه میگوید: «بیا کتاب بخوان.»
و این تفاوت کوچکی نیست.
مشکل از جایی شروع میشود که همه «کتابخوان» میشوند
هر ترندی زمانی قدرت خود را از دست میدهد که بیش از حد تکرار شود.
اگر فردا همه برندها یک باشگاه کتاب راه بیندازند، چند ماه بعد باشگاه کتاب، دیگر نشانه تمایز نخواهد بود.
اگر همه برندها توت بگ کتاب تولید کنند، آن کیف دیگر نشانه سلیقه فرهنگی نیست و اگر هر کمپین فشن یک کتاب کلاسیک در گوشه تصویر داشته باشد، کتاب دوباره به همان چیزی تبدیل میشود که از ابتدا بود: یک تظاهر
باید به این خطر اشاره کرد: هرچه برندها بیشتر و سطحیتر وارد این حوزه شوند، احتمال اینکه ادبیات به یک زبان بازاریابی تکراری تبدیل شود بیشتر خواهد شد.
با آشکار شدن بیش از حد شرکتی بودن این ترند، قدرت فرهنگی آن میتواند کاهش پیدا کند.
به عبارت سادهتر: اگر همه بخواهند روشنفکر به نظر برسند، روشنفکر به نظر رسیدن دیگر امتیاز محسوب نمیشود.
و خودِ دنیای ادبیات چه فکری میکند؟
رابطه میان ادبیات و فشن همیشه کاملاً دوستانه نیست.
ادبیات، مانند هنر، تاریخ و موسیقی، سلسلهمراتب و حافظه فرهنگی خودش را دارد.
وقتی یک برند لوکس وارد این قلمرو میشود، ممکن است این پرسش شکل بگیرد که آیا فشن واقعاً به ادبیات علاقه دارد یا فقط میخواهد بخشی از اعتبار فرهنگی آن را تصاحب کند؟
این نگرانی بیدلیل نیست؛ فشن در دهههای گذشته بارها همین کار را با حوزههای دیگر انجام داده است: هنر، موسیقی، سینما، معماری و حالا ادبیات.
اما تفاوت ادبیات با بسیاری از این حوزهها در یک چیز است: برای فهمیدن یک کتاب، نمیتوان فقط به آن نگاه کرد.
شما باید آن را بخوانید و همین موضوع، ادبیات را برای بازاریابی فشن هم جذابتر و هم دشوارتر میکند.
«خاستگاه»؛ کلمهای که آینده لوکس را توضیح میدهد
شاید مهمترین درس این ترند برای صنعت فشن، اصلاً درباره کتاب نباشد.
درباره خاستگاه است؛ یعنی داستان، منشأ و پیشینهای که پشت یک محصول قرار دارد.
در گذشته، ارزش یک لباس بیشتر در خود محصول دیده میشد: پارچه، دوخت، فرم، تزئینات.
امروز مصرفکننده میپرسد:
- این از کجا آمده؟
- چه کسی ساخته؟
- چرا ساخته شده؟
- چه داستانی پشت آن است؟
- چه کسی آن را پوشیده؟
- و این محصول به چه فرهنگی تعلق دارد؟
کتاب دقیقاً در همین نقطه وارد میشود؛ یک کتاب میتواند به یک کیف، یک کمپین یا یک رویداد، داستان بدهد.
در دنیایی که تولید تصویر با هوش مصنوعی هر روز آسانتر میشود و محتوای بصری با سرعتی بیسابقه تولید میشود، «داشتن یک تصویر زیبا» دیگر به اندازه گذشته تمایز ایجاد نمیکند.
اما یک داستان خوب هنوز زمان میخواهد و زمان، شاید یکی از کمیابترین کالاهای عصر دیجیتال باشد.
آیا کتاب، بیرکینِ جدید است؟
شاید کمی اغراقآمیز باشد؛ اما استعاره جالبی است؛ بیرکین برای دههها یکی از نمادهای نهایی کمیابی و موقعیت اجتماعی بود.
اما نسل جدید ممکن است بخواهد چیز دیگری را نمایش دهد.
نه فقط اینکه: «من توان خرید این را دارم.»
بلکه: « من حرفی برای گفتن دارم.»
در چنین جهانی، کتاب میتواند بخشی از استایل شود؛ نه لزوماً به این معنا که همیشه در دست گرفته شود، بلکه به عنوان نشانهای از جهان ذهنی فرد.
به همین دلیل است که یک کتاب، یک توت بگ از کتابفروشی مستقل، یک سرخط کتاب، یا حتی عنوان یک رمان روی یک اکسسوری میتواند بخشی از استایل شخصیشود.
کتاب تبدیل میشود به چیزی شبیه مودبورد قابل حملِ ذهن.
اما یک مرز مهم وجود دارد
در نهایت، مسئله اصالت است.
ممکن است کسی یک کیف با تصویر The Bell Jar داشته باشد و هرگز Sylvia Plath نخوانده باشد.
ممکن است کسی در یک باشگاه ادبیات شرکت کند اما هیچوقت کتابی را که دربارهاش صحبت میشود تمام نکند و ممکن است برندی یک رمان را روی تیشرت چاپ کند فقط چون آن رمان در تیکتاک ترند شده است.
هیچکدام لزوماً جرم نیست.
اما اگر قرار است ادبیات به یکی از ستونهای جدید بازاریابی فشن تبدیل شود، باید یک سؤال ساده را جدی بگیریم: آیا این همکاری چیزی به فرهنگ اضافه میکند یا فقط از فرهنگ چیزی قرض میگیرد؟
این شاید بهترین معیار برای تشخیص همکاری ادبی خوب از یک استانت تبلیغاتی باشد.
آینده این ترند چیست؟
احتمالاً نه ناپدید شدن کتابها، بلکه تغییر شکل رابطه فشن با کتاب.
نمونههای سطحی احتمالاً اشباع خواهند شد.
توت بگهای مشابه، تیشرتهای ادبی و کمپینهایی که فقط یک کتاب را به عنوان یک نماد نشان میدهند، بهتدریج جذابیت خود را از دست خواهند داد.
اما برندهایی که واقعاً در ادبیات سرمایهگذاری کردهاند، احتمالاً باقی میمانند؛ برندهایی که سالهاست این ارتباط را جدی دنبال کردهاند، شانس بیشتری برای حفظ اعتبار خود دارند؛ در حالی که برندهایی که صرفاً به موج اخیر پیوستهاند، ممکن است خیلی زود از آن خارج شوند.
در این میان، یک تحول مهمتر هم در حال رخ دادن است؛ فشن دیگر فقط نمیخواهد محصول بفروشد، میخواهد جهان بسازد.
جهانی که در آن لباس با فیلم، موسیقی، هنر، غذا، معماری و حالا ادبیات پیوند میخورد.
شاید مسئله اصلاً «کتاب» نباشد
در نهایت، وسواس تازه فشن نسبت به کتابها شاید بیشتر از آنکه درباره ادبیات باشد، درباره اشتیاق انسان معاصر به چیزی واقعیتر است.
در برابر تصویرهای بینهایت، محتوای بیپایان، الگوریتمها و هوش مصنوعی، کتاب نماینده چیزی است که نمیتوان آن را در چند ثانیه مصرف کرد.
کتاب به ما میگوید:
- بنشین،
- بخوان،
- فکر کن و
- ادامه بده.
و شاید دقیقاً به همین دلیل است که در سال ۲۰۲۶، وقتی همهچیز با سرعت بیشتری از همیشه حرکت میکند، کتاب ناگهان به یکی از شیکترین چیزهایی تبدیل شده که میتوان با خود حمل کرد.
اما یک شرط دارد.
کتاب فقط زمانی واقعاً «لوکس» است که خوانده شود؛ در غیر این صورت، ما فقط جلد آن را با خود حمل میکنیم.
و شاید این همان مرزی باشد که فشن در سالهای آینده باید یاد بگیرد حفظش کند:
مرز میان داشتنِ تصویرِ فرهنگ و داشتنِ خودِ فرهنگ.
