تا همین چند سال پیش، اگر میخواستید ارزش یک اینفلوئنسر را برای یک برند فشن بسنجید، احتمالاً اولین چیزی که نگاه میکردید همان عددی بود که بالای پروفایلش نوشته شده بود: تعداد فالوئرها.
- یک میلیون فالوئر یعنی مخاطب بیشتر
- مخاطب بیشتر یعنی Reach بیشتر
- و Reach بیشتر، دستکم روی کاغذ، یعنی ارزش تجاری بیشتر.
اما شبکههای اجتماعی دیگر آن بازی ساده و قابلاندازهگیری سابق نیستند.
امروز ممکن است یک سازنده محتوا با چند هزار فالوئر، بیشتر از یک چهره چندمیلیونی برای یک برند لباس فروش ایجاد کند. ممکن است کسی با 300 فالوئر، ویدیویی منتشر کند که میلیونها بار دیده شود. و ممکن است فردی با چند میلیون فالوئر، برای برندی که دقیقاً به همان مخاطبان نیاز دارد، انتخاب کاملاً نامناسبی باشد.
دلیل این تغییر ساده است: فالوئر دیگر مساوی با نفوذ نیست
صنعت اینفلوئنسر مارکتینگ که کمی بیش از یک دهه از شکلگیری جدی آن میگذرد، حالا وارد مرحلهای شده که باید از خودش بپرسد: وقتی عدد فالوئر دیگر پاسخ کافی نیست، ارزش واقعی یک سازنده محتوا را با چه چیزی باید سنجید؟
روزهایی که «عدد بزرگتر» یعنی «اینفلوئنسر بهتر»
در سالهای ابتدایی اینفلوئنسر مارکتینگ، انتخاب یک اینفلوئنسر کار چندان پیچیدهای نبود. صنعت هنوز کوچک بود و ابزارهای تحلیلی امروز وجود نداشتند. برندها اطلاعات محدودی درباره عملکرد واقعی سازندگان محتوا داشتند. بنابراین یک معیار دمدستی و قابلمشاهده به مهمترین شاخص تبدیل شد: تعداد فالوئر.
این منطق البته چندان هم عجیب نبود
در تبلیغات سنتی نیز اندازه مخاطب اهمیت داشت. همانطور که یک آگهی تلویزیونی در یک برنامه بسیار پربیننده ارزش بیشتری پیدا میکند، در ذهن بازاریابان هم یک پیج با چند میلیون فالوئر باید ارزشمندتر از پیجی با چند ده هزار فالوئر باشد.
اما این قیاس یک مشکل اساسی داشت:
- مخاطب زیاد الزاماً به معنای مخاطب درست نیست.
- و حتی مخاطب درست هم الزاماً به معنای خرید نیست.
این تفاوت، امروز بیش از هر زمان دیگری اهمیت پیدا کرده است.
الگوریتم، قانون قدیمی را شکست
یکی از مهمترین اتفاقاتی که اقتصاد اینفلوئنسری را تغییر داده، نحوه توزیع محتوا در تیکتاک و اینستاگرام است.
در مدل قدیمی، شما عمدتاً برای دیدن محتوای یک فرد باید او را فالو میکردید.
اما امروز الگوریتم میتواند محتوای یک سازنده محتوا را به کسی نشان دهد که هرگز او را فالو نکرده است.
تیکتاک با For You Page و اینستاگرام با Suggested Posts و سیستمهای توصیه محتوایی، عملاً یک لایه جدید میان فالوور و مخاطب ایجاد کردهاند.
نتیجه؟
ممکن است یک کریتور با 300 فالوئر، ناگهان میلیونها ویوو بگیرد و برعکس، ممکن است فردی میلیونها فالوئر داشته باشد اما بخش بزرگی از آن مخاطبان عملاً محتوای او را نبینند. این اتفاق تعریف «Reach» را تغییر داده است.
دیگر نمیتوان گفت: 1 میلیون فالوئر = 1 میلیون مخاطب واقعی.
و این شاید یکی از مهمترین تغییرات اقتصاد شبکههای اجتماعی در دهه اخیر باشد.
Gen Z حتی ممکن است Follow هم نکند
نسل Z بهخصوص این رابطه قدیمی میان سازنده و فالوور را تغییر داده است؛ برای بسیاری از کاربران جوان، فالوو کردن دیگر الزاماً هدف نیست.
ممکن است کاربر یک ویدئو را ببیند، آن را لایک کند، ذخیره کند، برای دوستش بفرستد و حتی خرید کند؛ اما هرگز روی فالوو کلیک نکند. او به الگوریتم اعتماد کرده است.
من محتوای این آدم را دوست دارم؛ الگوریتم خودش دوباره چیزی از او به من نشان خواهد داد. در چنین جهانی، تعداد فالوئرها دیگر حتی لزوماً نشان نمیدهد که چه تعداد آدم واقعاً در معرض محتوای یک سازنده قرار میگیرند.
و برای برندهای فشن، این تغییر بسیار مهم است؛ چون چیزی که آنها واقعاً میخواهند، «عدد» نیست.
آنها میخواهند توجه، علاقه و در نهایت رفتار خرید ایجاد کنند.
از Reach به Conversion؛ لحظهای که پول وارد معادله میشود
اینجاست که افیلیت مارکتینگ اهمیت پیدا میکند.
مدل ساده است:
یک سازنده محتوا، محصولی را معرفی میکند، لینک خرید را به اشتراک میگذارد، مخاطب روی لینک کلیک میکند و اگر خرید انجام شود، سازنده، درصدی از فروش را دریافت میکند.
در ظاهر، این فقط یک روش درآمدزایی است.
اما از دید برند، اتفاق مهمتری در حال رخ دادن است: برای نخستین بار میتوان فهمید کدام سازنده محتوا واقعاً پول میسازد
پلتفرمهایی مانند LTK و ShopMy نقش مهمی در این تغییر داشتهاند. ابزارهای جدید به برندها اجازه میدهند بهتر ببینند کدام Creator واقعاً در فروش نقش دارد.
در نتیجه، ممکن است یک برند متوجه شود فردی با تنها 40 هزار فالوئر، فروش بسیار بیشتری از یک اینفلوئنسر چندصد هزار نفری ایجاد میکند.
این همان جایی است که یک مفهوم قدیمی در اینفلوئنسر مارکتینگ دوباره اهمیت پیدا میکند: میکرو اینفلوئنسر
اما این بار نه به عنوان «اینفلوئنسری که فالوئر کمتری دارد»، بلکه به عنوان کسی که ممکن است رابطه عمیقتر و عملکرد تجاری بهتری داشته باشد.
یک میلیون فالوئر؛ اما برای چه کسی؟
فرض کنید یک برند لباس زنانه قصد دارد کمپین جدیدی اجرا کند.
دو اینفلوئنسر دارد: یکی 2 میلیون فالوئر دارد، دیگری 180 هزار فالوئر.
کدام بهتر است؟ پاسخ دیگر از روی عدد مشخص نمیشود.
اگر بخش عمده مخاطبان فرد اول مرد باشند، در حالی که برند لباس زنانه میفروشد، آن 2 میلیون فالوئر ممکن است ارزش بسیار کمتری داشته باشد.
این مسئله نشان میدهد که کیفیت مخاطب از کمیت اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
برند باید بداند:
- مخاطبان چه جنسیتی دارند؟
- در چه رده سنی هستند؟
- در چه بازارهایی زندگی میکنند؟
- چه قدرت خریدی دارند؟
- به چه موضوعاتی علاقه دارند؟
- آیا با موقعیت برند همخوانی دارند؟
- و مهمتر از همه، آیا به Creator اعتماد میکنند؟
بنابراین امروز یک میلیون فالوئر دیگر یک پاسخ نیست.
فقط یک سؤال جدید ایجاد میکند: این یک میلیون نفر چه کسانی هستند؟
همه اینگیمنتها ارزش یکسان ندارند
حتی نرخ اینگیجمنت هم بهتنهایی کافی نیست.
ممکن است زیر یک پست هزاران کامنت وجود داشته باشد، اما اگر بیشتر کامنتها منفی باشند، این عدد دیگر الزاماً خبر خوبی نیست.
برای برند، باید به احساسات (Sentiment) نیز نگاه کرد.
- آیا مخاطبان واقعاً این فرد را دوست دارند؟
- آیا به توصیههایش اعتماد میکنند؟
- آیا او را معتبر میدانند؟
- یا صرفاً برای بحث و انتقاد به پستهایش مراجعه میکنند؟
در اقتصاد جدید سازندگان محتوا، یکی از باارزشترین داراییها چیزی است که بهسختی میتوان در یک Spreadsheet اندازه گرفت: اعتماد (Trust).
اعتماد؛ پول جدید اینفلوئنسر مارکتینگ
ممکن است یک سازنده محتو، محتوای بسیار زیبایی تولید کند اما رابطه چندان عمیقی با مخاطبش نداشته باشد. در مقابل، فرد دیگری ممکن است جلوی دوربین بنشیند، حرف بزند، تجربه شخصیاش را تعریف کند و مخاطبان احساس کنند او را میشناسند.
این دو نفر ممکن است برای دو هدف کاملاً متفاوت ارزشمند باشند:
- سازنده اول شاید انتخاب فوقالعادهای برای تولید محتوای برند باشد.
- سازنده دوم شاید فروشنده بسیار بهتری برای محصول باشد.
این تفاوت برای صنعت لوکس هم اهمیت ویژهای دارد.
یک برند لوکس فقط به Reach احتیاج ندارد؛ به تماسب برند، کیفیت محتوا و اعتبار فرهنگی نیز نیاز دارد. بنابراین یک کمپین موفق ممکن است بهجای پیدا کردن «بزرگترین اینفلوئنسر»، چندین سازنده را انتخاب کند که هرکدام بخشی از پازل را تکمیل میکنند.
مارو، میکرو یا نانو؛ شاید سؤال اشتباه است
در سالهای اخیر، توجه زیادی به میکرو و نانو اینفلوئنسر شده است.
اما شاید مسئله اصلی دیگر اندازه آنها نباشد.
مسئله این است که:
- هر سازنده محتوا برای چه کاری مناسب است؟
- یک سازندهی ماکرو میتواند برای افزایش برند آگاهی، فوقالعاده باشد.
- یک میکرو اینفلوئنسر ممکن است نرخ تبدیل بالاتری داشته باشد.
- یک نانو اینفلوئنسر شاید در یک جامعه کوچک اما بسیار وفادار نفوذ کند.
- و یک ستزنده صرف محتوا بدون آنکه اینفلوئنسر قدرتمندی باشد، ممکن است تصاویر و ویدئوهایی تولید کند که برند بتواند با Paid Media آنها را به مخاطبان بسیار بزرگتری برساند.
پس یک برند حرفهای دیگر دنبال بهترین ایفلوئنسر نیست، دنبال بهترین سازندهی محتوا برای یک هدف مشخص است.
استراتژی جدید برندها: اول امتحان، بعد سرمایهگذاری
یکی از جالبترین تغییرات، تغییر مدل همکاری برندهاست.
در گذشته، ممکن بود یک برند بخش بزرگی از بودجه کمپین را به چند ماکرو اینفلوئنسر اختصاص دهد. اما امروز یک مدل آزمایشیتر در حال اهمیت یافتن است.
مثلاً برند میتواند محصول خود را برای تعداد زیادی سازندهی محتوا ارسال کند.
بعد بررسی کند:
- چه کسی محصول را واقعاً معرفی کرد؟
- چه کسی درباره برند صحبت کرد؟
- چه کسی بیشترین کلیک گرفت؟
- چه کسی فروش ایجاد کرد؟
- چه کسی بیشترین تعامل مثبت را گرفت؟
سپس از میان آنها گروه کوچکتری انتخاب شود و همکاری پولی و بلندمدت آغاز شود.
یعنی اینفلوئنسر مارکتینگ از یک خرید Reach به یک سیستم کشف استعداد و ارزیابی عملکرد تبدیل میشود و این تغییر برای برندهای کوچکتر حتی مهمتر است.
چون دیگر لازم نیست برای داشتن یک چهره بسیار بزرگ، بخش بزرگی از بودجه خود را خرج کنند.
«Gifting» دیگر فقط هدیه دادن نیست
در ظاهر، فرستادن محصول برای اینفلوئنسرها یک حرکت ساده روابط عمومی است؛ اما اگر با سیستم افیلیت و آنالیتیکس ترکیب شود، تبدیل به یک آزمایش بازاریابی میشود.
برند میتواند محصول را برای صدها یا هزاران سازندهی محتوا ارسال کند و بعد ببیند چه اتفاقی میافتد.
- کدام سازنده خودش تصمیم میگیرد درباره محصول صحبت کند؟
- چه کسی لینک را منتشر میکند؟
- چه کسی فروش ایجاد میکند؟
- چه کسی به مدافع واقعی برند تبدیل میشود؟
این نکته بسیار مهم است:
کسی که قبل از دریافت پول هم درباره برند صحبت میکند، احتمالاً ارزشمندتر از کسی است که فقط بعد از دریافت قرارداد درباره آن حرف میزند.
اما آیا شمارش تعداد فاللوذ واقعاً مرده است؟
نه.
و شاید یکی از اشتباهات این باشد که فکر کنیم از فردا تعداد فالوئرها هیچ اهمیتی ندارد.
- هنوز هم داشتن یک جامعه بزرگ، مزیت است.
- هنوز هم موقعیت اجتماعی اهمیت دارد.
- هنوز هم برای بعضی کمپینها Reach گسترده ضروری است.
اما تفاوت در این است که تعداد فالوور دیگر نمیتواند بهتنهایی تصمیمگیرنده باشد.
به تعبیر دقیقتر: Follower Count از KPI اصلی به یکی از چندین داده تبدیل شده است؛ دیگر قرار نیست یک عدد بهجای همه چیز تصمیم بگیرد.
معیارهای جدید ارزش یک Creator چیست؟
اگر بخواهیم منطق جدید اینفلوئنسر مارکتینگ را خلاصه کنیم، برندها باید به مجموعهای از معیارها نگاه کنند:
- کیفیت مخاطب
آیا مخاطبان همان کسانی هستند که برند میخواهد به آنها برسد؟
- تبدیل (کانورژن)
آیا سازنده محتوا میتواند مخاطب را به کلیک، خرید یا اقدام مشخص تبدیل کند؟
- اینگیجمنت
مخاطبان واقعاً با محتوا درگیر میشوند یا صرفاً عدد بازدید بالا است؟
- بعد احساسی
واکنش مخاطبان مثبت است یا منفی؟
- اعتماد
آیا مخاطب به توصیههای سازنده محتوا اعتماد میکند؟
- کیفیت محتوا
آیا محتوای Creator با استاندارد بصری و هویت برند همخوان است؟
- ارتباط فرهنگی
آیا این فرد هنوز در فرهنگ و گفتوگوی روز حضور دارد؟
- تباسب با برند
آیا همکاری با او منطقی و باورپذیر به نظر میرسد؟
- جامعه نفوذ
آیا او یک جامعه واقعی ساخته یا صرفاً یک عدد بزرگ دارد؟
- فروش
و در نهایت، آیا حضور او واقعاً به کسبوکار کمک میکند؟
بنابراین شاید بهترین فرمول امروز این باشد: تعداد فالوور مساوی تاثیرگذاری نیست
بلکه: تاثیرگذاری حاصل جمع توجه، اعتماد، مرتبط بودن، جامعه و عملکرد است.
سازندگان محتوایی که میخواهند دوام بیاورند، باید بازی دیگری انجام دهند
این تغییر فقط برای برندها نیست. برای خود سازندگان نیز یک پیام مهم دارد.
اگر تمام ارزش یک اینفلوئسر به تعداد فالوئرهایش وابسته باشد، او عملاً به الگوریتم وابسته است و الگوریتم، همانطور که همه ما میدانیم، وفادار نیست.
امروز ممکن است یک محتوا میلیونها وویو بگیرد و فردا همان سازنده برای رسیدن به مخاطبانش با مشکل مواجه شود. بنابراین ساختن یک جامعه نفوذ واقعی اهمیت بیشتری پیدا میکند.
راهاندازی خبرنامه، حضور در یوتیوب، ایجاد کامیونیتی، برگزاری ایونت و پیدا کردن روشهای ارتباط مستقیمتر با مخاطب، همگی راههایی برای کاهش وابستگی به الگوریتم هستند.
در واقع، سازندگان موفق آینده احتمالاً فقط اشخاصی شناخته شده در شبکههای اجتماعی نخواهند بود. آنها برند رسانهای خواهند بود.
بازی بلندمدت برنده میشود
شاید مهمترین درس این تحول همین باشد:
- لازم نیست هر ترند را دنبال کنید.
- لازم نیست هر هفته شخصیت جدیدی برای خودتان بسازید.
- و لازم نیست برای وایرال شدن، هویت خود را قربانی کنید.
سازندگانی که سالها دوام آوردهاند، معمولاً یک ویژگی مشترک دارند: مخاطب احساس میکند در طول زمان هنوز همان آدم را دنبال میکند.
- البته آدمها تغییر میکنند.
- سبک زندگی تغییر میکند.
یک سازنده ممکن است ازدواج کند، بچهدار شود، شغلش را عوض کند، از دانشگاه فارغالتحصیل شود یا حتی سبک لباس پوشیدنش را تغییر دهد.
مسئله این نیست که تغییر نکنیم؛ مسئله این است که مخاطب بتواند داستان این تغییر را بفهمد.
همین تداوم است که کامیونتی میسازد و کامیونیتی همان چیزی است که خریدنش با پول بسیار سختتر از خریدن یک پست تبلیغاتی است.
آینده شاید جهانی باشد که همه در آن اینفلوئنسر هستند
مرز میان «اینفلوئنسر» و «کاربر معمولی» هم هر روز کمرنگتر میشود. امروز ممکن است فردی تنها 3 هزار یا 5 هزار فالوئر داشته باشد، شغل تماموقت دیگری داشته باشد و صرفاً در اوقات فراغتش محصولاتی را که دوست دارد معرفی کند.
اما همان فرد شاید در زندگی واقعی نیز اینفلوئنسر باشد؛ دوستانش ممکن است از او بپرسند:
- «برای این مهمانی چی بپوشم؟»
- «این کت رو بخرم؟»
- «کدوم برند بهتره؟»
- «این رستوران خوبه؟»
یعنی تاثیرگذاری، الزاماً از تعداد فالوئر شروع نمیشود؛ گاهی از یک رابطه اجتماعی واقعی شروع میشود و شاید آینده اقتصاد محتوادقیقاً همین باشد:
همه ما کمی اینفلوئنسر خواهیم بود.
پایان عصر عددهای بزرگ
صنعت اینفلوئنسر مارکتینگ، بزرگ شده است؛ و وقتی یک صنعت بالغ میشود، معیارهای ساده اولیه دیگر جواب نمیدهند.
فالوئر شمردن، زمانی بهترین ابزار موجود بود.
امروز دیگر نیست؛ برندها داده بیشتری دارند. پلتفرمها پیچیدهتر شدهاند. کاربران رفتار متفاوتی دارند و الگوریتمها توزیع محتوا را از نو تعریف کردهاند.
در چنین فضایی، یک سازندهی محتوای موفق الزاماً کسی نیست که بیشترین فالوئر را دارد؛ کسی است که میتواند توجه را به رابطه، رابطه را به اعتماد و اعتماد را به رفتار تبدیل کند.
برای صنعت فشن، این تغییر حتی مهمتر است؛ چون فشن همیشه فقط درباره دیدهشدن نبوده؛ درباره خواستن بوده است.
و در نهایت، برندها دیگر فقط نمیخواهند بدانند چه کسی بیشترین آدم را به سمت خود میکشد.
میخواهند بدانند: چه کسی باعث میشود مردم واقعاً بخواهند چیزی را بخرند؟
شاید به همین دلیل است که عصر «چه کسی چند فالوئر دارد؟» آرامآرام جای خود را به سؤال بسیار مهمتری میدهد: چه کسی واقعاً روی مردم اثر میگذارد؟
