آستین (AASSTTIINN)؛ وقتی یک فروشگاه آنلاین، ویترین طراحی ایرانی می‌شود

اگر قرار باشد درباره تجارت الکترونیک فشن در ایران فقط از فروشگاه‌هایی حرف بزنیم که لباس می‌فروشند، بخش مهمی از داستان را از دست داده‌ایم.

چون بعضی کسب‌وکارها در بازار، صرفاً «فروشگاه» نیستند؛ بازار را برای چیزی که پیش از آن به‌راحتی دیده نمی‌شده، می‌سازند.

آستین (AASSTTIINN) یکی از همین نمونه‌هاست.

برندی که در سال ۲۰۱۶ در تهران شکل گرفت و از همان ابتدا خودش را نه فقط به‌عنوان یک فروشگاه آنلاین، بلکه به‌عنوان مارکت پلیس، پلتفرم و محل کشف طراحان مستقل ایرانی تعریف کرد. در معرفی رسمی شرکت، آستین (AASSTTIINN)  خود را بستری معرفی می‌کند که با بیش از ۱۶۰ طراح، هنرمند و برند ایرانی همکاری داشته و مخاطبان سراسر جهان را به طراحی ایرانی متصل می‌کند.

و همین نکته، کلید فهم مدل کسب‌وکار آن است.

آستین (AASSTTIINN) در واقع چیزی را می‌فروشد که از خود محصول مهم‌تر است: کشف!

کشف یک طراح، یک کیف، یک لباس، یک شیء دست‌ساز یا حتی یک نگاه تازه به «زندگی ایرانی»

از «آستین» تا آستین (AASSTTIINN)؛ یک نام که خودش استراتژی است

نام آستین (AASSTTIINN) در نگاه اول عجیب به نظر می‌رسد؛ کشیده، غیرمعمول و حتی کمی بازیگوش.

اما پشت آن یک ایده ساده وجود دارد:  آستین (AASSTTIINN) همان «آستین» است؛ بخشی از لباس که دست را می‌پوشاند.

اما خود برند برای این نام، معنایی بزرگ‌تر و بازیگوشانه‌تر ساخته است؛ در توضیح رسمی‌اش، آستین را با ایده‌هایی مثل ترفند، غافلگیری و «یک حقه تازه» پیوند می‌دهد.

چرا این انتخاب از نظر برندینگ هوشمندانه است؟

چون اگر قرار بود آستین (AASSTTIINN) صرفاً یک فروشگاه آنلاین دیگر باشد، یک نام ساده و قابل‌جست‌وجو احتمالاً انتخاب منطقی‌تری بود.

اما یک مارکت پلیس که قرار است شخصیت فرهنگی و خلاق داشته باشد، به یک نام متمایز نیاز دارد؛ نامی که خودش تبدیل به بخشی از تجربه برند شود.

آستین (AASSTTIINN) بیشتر شبیه نام یک پلتفرم خلاقانه است تا یک دپارتمان استور و این تفاوت مهم است.

مسئله‌ای که آستین (AASSTTIINN) می‌خواست حل کند

در بازارهای بالغ فشن، یک طراح مستقل می‌تواند از مسیرهای مختلف به مشتری برسد: بوتیک‌ها، دپارتمان استورها، مارکت‌پلیس‌ها،هفته‌های مد ، اینستاگرام، کانسپت استورها، عنده فروشی و صدها کانال دیگر.

اما برای بسیاری از طراحان ایرانی، مسئله فقط «تولید محصول» نبود.

مسئله این بود: چطور دیده شویم؟

آستین (AASSTTIINN) دقیقاً در همین شکاف قرار گرفت.

یک طرف طراحان، هنرمندان و برندهای مستقل ایرانی، طرف دیگر، مخاطبی که به دنبال چیز متفاوت است.

و وسط این دو یک کیوریتور.

این واژه برای فهم آستین (AASSTTIINN) مهم‌تر از «فروشنده» است. چون مزیت رقابتی اصلی آن صرفاً موجودی کالا نیست؛ انتخاب کالا است.

پلتفرم خود را به‌عنوان مکانی برای کشف طراحان مستقل ایرانی معرفی کرده و در مقطعی اعلام کرده بود که با بیش از ۱۶۰ طراح، هنرمند و برند همکاری دارد.  بنابراین آستین (AASSTTIINN) یک مدل مارکت پلیس کلاسیک را با یک مدل مارکت پلیس کیوریت شده ترکیب می‌کند.

چه چیزی می‌فروشد؟

اگر از بیرون به آستین (AASSTTIINN) نگاه کنیم، شاید آن را یک ایکامرس فشن بدانیم؛ اما دسته‌بندی محصولاتش بسیار گسترده‌تر از لباس است.

فشن، کیف، کفش، زیورآلات، اکسسوری، اشیای طراحی‌شده، محصولات خانه و حتی محصولات فرهنگی و سبک زندگی در اکوسیستم آن قرار گرفته‌اند.

یک منبع تخصصی حوزه آموزش و فرهنگ نیز آستین (AASSTTIINN) را یک مارکت پلیس آنلاین مولتی برند معرفی می‌کند که در کنار فشن و جواهرات، محصولات خانه، غذا، زیبایی و سلامتی و محصولات هنری و فرهنگی را نیز در بر می‌گیرد.

بنابراین آستین (AASSTTIINN) را بهتر است چیزی بین این‌ها بدانیم: مارکت پلیس فشن + فروشگاه دیزاین + پلتفرم سبک زندگی + برند کیوریت شده.

و همین ترکیب، یکی از جذاب‌ترین ویژگی‌های مدل آن است.

مخاطب آستین (AASSTTIINN) چه کسی است؟

مخاطب آستین (AASSTTIINN) را نمی‌توان فقط با سن و جنسیت تعریف کرد.

مخاطب اصلی آن بیشتر با سلیقه تعریف می‌شود.

او احتمالاً کسی است که:

• به طراحی مستقل علاقه دارد،
• از محصولات mass-market فاصله می‌گیرد،
• به داستان پشت محصول اهمیت می‌دهد،
• حاضر است برای طراحی متفاوت پول بیشتری بپردازد،
• به handmade و limited pieces علاقه دارد،
• فشن را بخشی از lifestyle می‌داند، نه صرفاً پوشش و
• مهم‌تر از همه، دوست دارد چیزی داشته باشد که همه ندارند.

این دقیقاً همان نوع مخاطبی است که در بازار جهانی برای کانسپت استورها، طراحان مستقل و اقلام کلکسیونی شکل گرفته است.

بنابراین آستین (AASSTTIINN) در اصل دنبال خریداری نیست که به قیمت حساس نیست، دنبال خریدار سلیقه است.

کسی که قبل از اینکه بپرسد «چند است؟»، می‌پرسد: «این چیست؟ چه کسی آن را ساخته؟ و چرا باید آن را داشته باشم؟»

استراتژی قیمت؛ از در دسترس تا کلکسیونی

یکی از نکات جالب درباره موجودی آستین، فاصله قیمتی میان محصولات مختلف است. در آرشیو محصولات آن، هم آیتم‌های نسبتاً در دسترس دیده می‌شود و هم لباس، کیف و اکسسوری‌هایی که وارد محدوده پریمیوم می‌شوند.

این برای یک مارکت‌پلیس استراتژی مهمی است.

چون اگر همه محصولات گران باشند، مخاطب جدید سخت‌تر وارد می‌شود.

اگر همه ارزان باشند، برند نمی‌تواند جایگاه کیوریتور و طراحان خود را حفظ کند.

بنابراین یک نردبان قیمت شکل می‌گیرد، در نتیجه مشتری می‌تواند با یک اکسسوری یا محصول کوچک وارد جهان آستین (AASSTTIINN) شود و بعد به سمت خریدهای بزرگ‌تر حرکت کند.

این همان چیزی است که در خرده فروشی به آن معماری خوب، بهتر، بهترین نزدیک می‌شویم.

اما فروش، تنها هدف نیست

آستین (AASSTTIINN) یک ویژگی مهم دیگر هم دارد: محصولات آن فقط «لیست» نمی‌شوند؛ روایت می‌شوند.

این تفاوت میان کاتالوک محصول و فروش ادیتوریال است.

در یک فروشگاه معمولی ممکن است بنویسند: کیف چرمی سیله، ایکس میلیون تومان

اما در یک پلتفرم کیوریت شده، محصول باید به یک جهان معنایی تعلق داشته باشد؛ چه کسی آن را ساخته؟ چه تکنیکی استفاده شده؟ از چه جیزی الهام گرفته؟ چه چیزی آن را متفاوت می‌کند؟ آیا محدود است؟ آیا دست‌ساز است؟

و چه جایگاهی در سبک زندگی مخاطب دارد؟

به همین دلیل، آستین (AASSTTIINN) در طول فعالیت خود به سمت چیزی فراتر از  ایکامرس حرکت کرده است: محتوا + فروش.

اینستاگرام؛ ویترین یا رسانه؟

آستین (AASSTTIINN) خیلی زود متوجه شد که برای چنین مدلی، شبکه اجتماعی صرفاً کانال فروش نیست.

اینستاگرام برای چنین برندی می‌تواند چیزی شبیه یک مجله دیجیتال باشد.

مخاطب وارد می‌شود، محصول می‌بیند؛ اما در همان زمان با طراح، داستان، زیبایی‌شناسی و فرهنگ بصری برند آشنا می‌شود.

آرشیوهای اجتماعی آستین (AASSTTIINN) نیز نشان می‌دهد که محتوای آن فقط به فروش مستقیم محدود نبوده و طراحی، سبک زندگی، فشن و اشیاء را در یک روایت واحد قرار داده است.

این قیف برند می‌تواند چیزی شبیه این باشد: الهام، اکتشاف، کنجکاوی، محصول، خرید، کامیونیتی نه اینکه تبلیغ، محصول، تخفیف، خرید و این تفاوت، از نظر ارزش برند بسیار مهم است.

حتی یک شکست یا عقب‌نشینی هم بخشی از داستان است

در سال‌های فعالیت آستین (AASSTTIINN)، شبکه‌های اجتماعی همواره مسیر ثابتی نداشته‌اند.

برای نمونه، خود شرکت در سال ۲۰۲۳ اعلام کرد که تا اطلاع بعدی فعالیتش در اینستاگرام متوقف خواهد شد و از مخاطبان خواست برای دنبال‌کردن فعالیت طراحان به Telegram مراجعه کنند. این اتفاق از منظر دیجیتال مارکتینگ جالب است.

چون برای یک ایکامرس که بخش قابل‌توجهی از کشف محصولش می‌تواند از شبکه اجتماعی اتفاق بیفتد، از دست دادن یا محدودشدن یک کانال بزرگ، فقط یک مسئله رسانه‌ای نیست؛ یک ریسک توزیع است.

اما آستین (AASSTTIINN) تلاش کرد ارتباط خود را از طریق کانال دیگری ادامه دهد.

این دقیقاً یکی از درس‌های مهم برای برندهای دیجیتال است: هیچ‌وقت کامیونیتی خود را فقط روی یک پلتفرم اجاره‌ای نسازید.

اینستاگرام، تلگرام، تیک تاک یا هر پلتفرم دیگری می‌تواند تغییر کند. اما دیتابیس مشتری، وب‌سایت، سی آر ام و کامیونیتی متعلق به برند هستند.

آستین (AASSTTIINN) فقط آنلاین نماند

یکی از جذاب‌ترین بخش‌های داستان آستین (AASSTTIINN)، عبور آن از صفحه نمایش است.

در سال ۲۰۱۸، یک فروشگاه پاپ آپ، برای آستین (AASSTTIINN) طراحی شد؛ فضایی که ایده آن مستقیماً از هویت برند و تعریف آن به‌عنوان پلتفرمی برای طراحان ایرانی گرفته شده بود. طراحان معماری، ایده را به یک سیرک تشبیه کردند؛ سازه‌ای که می‌توانست جمع شود، جابه‌جا شود و در مقصد دیگری دوباره برپا شود.

این اتفاق از نظر تجربه‌‎ی برند بسیار هوشمندانه بود.

چون آستین (AASSTTIINN) قرار نبود یک فروشگاه سنتی باشد.

پس لازم نبود فروشگاه فیزیکی آن هم سنتی باشد.

فروشگاه تبدیل شد به: تجربه و تجربه تبدیل شد به بخشی از برند.

از فشن به طراحی؛ یک چرخش مهم

شاید یکی از مهم‌ترین تحول‌های آستین (AASSTTIINN) این باشد که به مرور مرز میان فشن و طراحی را کمرنگ‌تر کرد.

این موضوع در حضور بین‌المللی آن نیز کاملاً مشخص شد.

در سال ۲۰۲۳، آستین (AASSTTIINN) برای نخستین بار در Downtown Design در Dubai Design Week حضور پیدا کرد؛ آن هم به‌عنوان یک پلتفرم برای طراحان و هنرمندان مستقل ایرانی.

اما اتفاق مهم‌تر این بود که آن حضور صرفاً یک نمایش فشن نبود. در نمایشگاه، تمرکز بر طراحی و سبک زندگی معاصر ایرانی  قرار گرفت و انتخاب آثار بر اساس معیارهایی مانند کاربرد، ارزش زیباشناسی، رفرنس فرهنگی و پایداری انجام شد.

این یعنی برند در حال حرکت از مارکت پلیس فشن ایرانی به سمت پلتفرم طراحان ایرانی بود.

و این چرخش، از نظر استراتژیک بسیار مهم است.

چرا دوبی مهم بود؟

اگر آستین (AASSTTIINN) فقط در ایران باقی می‌ماند، احتمالاً مخاطب اصلی‌اش بازار داخلی بود.

اما دوبی یک دروازه بسیار مهم برای برندهای منطقه‌ای است.

حضور در Downtown Design به آستین (AASSTTIINN) اجازه داد که محصول ایرانی را در بستری قرار دهد که مخاطب آن از قبل با صنعت و معماری معاصر، طراحی داخلی، اقلام کلکسیونی ارتباط دارد.

به عبارت دیگر، به جای اینکه به مخاطب خارجی بگوید: «به طراحی ایرانی علاقه‌مند شو.»

خودش را وارد جایی کرد که مخاطب از قبل به طراحی علاقه‌مند بود.

این یک مسیر میان‎بر مارکتینگ هوشمندانه است.

جغرافیای آستین (AASSTTIINN)؛ تهران تا جهان

ریشه آستین (AASSTTIINN) در تهران است و لینکدین شرکت نیز تهران را دفتر مرکزی آن معرفی می‌کند.

اما از ابتدا هدف آن فراتر از بازار داخلی بوده است.

در معرفی رسمی، آستین (AASSTTIINN) صراحتاً از ارتباط دادن مردم سراسر جهان با طراحان ایرانی و ارسال بین‌المللی صحبت کرده است.

این نکته از نظر برندینگ بسیار مهم است.

چون «ایرانی بودن» در آستین (AASSTTIINN) به‌عنوان محدودیت جغرافیایی تعریف نمی‌شود.

برعکس، طراحی ایرانی تبدیل به پیشنهاد می‌شود.

فروش محصول یا صادرات فرهنگ؟

اینجاست که آستین (AASSTTIINN) جذاب‌تر می‌شود.

فرض کنید یک کیف دست‌ساز ایرانی در سایت قرار گرفته است.

آستین (AASSTTIINN) فقط یک کیف نمی‌فروشد؛ در لایه‌های مختلف، چیزهای دیگری هم منتقل می‌کند:

• یک طراح ایرانی،
• یک تکنیک ساخت،
• یک نگاه زیبایی‌شناختی،
• یک روایت فرهنگی،
• یک شیوه جدید از زندگی ایرانی و
• در نهایت تصویری متفاوت از ایران.

بنابراین این کسب‌وکار را می‌توان نوعی فروش همراه با گردآوری فرهنگی دانست.

نه به این معنا که صرفاً کار فرهنگی انجام می‌دهد؛ بلکه محصول تجاری، حامل فرهنگ می‌شود.

و اینجا «برندینگ» واقعی اتفاق می‌افتد

آستین (AASSTTIINN) یک اشتباه رایج بسیاری از مارکت‌پلیس‌ها را کمتر انجام می‌دهد: اینکه اجازه دهد برندهای داخل مارکت پلیس، هویت خود پلتفرم را کاملاً ببلعند.

اگر در یک مارکت پلیس فقط نام برندهای فروشنده دیده شود، مشتری در نهایت می‌گوید: « من از فلان برند خرید کردم.» اما اگر کیورتور به‌اندازه کافی قدرتمند باشد، مشتری می‌گوید: »این را در آستین (AASSTTIINN) پیدا کردم.»

این همان جایی است که مارکت‌پلیس تبدیل به برند می‌شود.

آستین (AASSTTIINN) تلاش کرده همین جایگاه را بسازد: جایی که محصولات طراحان مستقل ایرانی یافت می‌شود.

یک مدل کسب‌وکار دوطرفه

از منظر طرح کسب و کار، آستین (AASSTTIINN) یک پلتفرم دوطرفه دارد.

سمت اول: سازندگان؛ طراحان، هنرمندان و برندهای مستقل.

آن‌ها به این چیزها نیاز دارند: توزیع، دیده شدن، دسترسی به مشتری، نمایش برند، زیرساخت ایکامرس، دسترسی بین‌المللی

سمت دوم: : مشتریان؛ مخاطبانی که به دنبال اکتشاف، تک بودن، طراحی، هویت ایرانی، محصولات دست‌ساز و سبک زندگی مدرن هستند.

و آستین (AASSTTIINN) ارزشش را از اتصال این دو طرف ایجاد می‌کند.

این دقیقاً همان چیزی است که  مارکت پلیس‌های موفق باید انجام دهند: حل یک مشکل برای فروشنده و یک مشکل برای خریدار به‌طور همزمان.

جالب‌تر اینکه آستین (AASSTTIINN) خودش هم برند محصول شد

یکی از تغییرات مهم در معرفی رسمی آستین (AASSTTIINN) این است که در کنار مارکت پلیس، برند اختصاصی خودش را نیز توسعه داده؛ از جمله در پوشاک زنانه و مردانه با جایگاه مقرون‌به‌صرفه‌تر.

چرا این حرکت، اگر درست مدیریت شود، می‌تواند برای یک مارکت پلیس بسیار قدرتمند باشد؟

چون مارکت پلیس به شما داده می‌دهد، می‌بینید مشتری چه چیزی می‌خرد، چه قیمت‌هایی بهتر کار می‌کنند، چه سیلوئت‌هایی محبوب‌ترند، چه دسته‌هایی از محصول رشد می‌کنند و بعد می‌توانید از این اطلاعات برای توسعه یک برند اختصاصی استفاده کنید.

یعنی مارکت پلیس، داده، چشم‌اندار، برند اختصاصی.

این مسیری است که بسیاری از خرده فروشی‌های بزرگ جهان نیز طی کرده‌اند.

اما اینجا یک ریسک جدی وجود دارد

وقتی مارکت‌پلیس خودش وارد تولید می‌شود، تعارض منافع بالقوه شکل می‌گیرد.

تا دیروز آستین (AASSTTIINN) ، کیوریتور بود؛ امروز خودش هم فروشنده است.

در نتیجه سؤال مهمی ایجاد می‌شود: آیا برند اختصاصی آستین (AASSTTIINN) قرار است با طراحانی که روی پلتفرم آن هستند رقابت کند؟

اگر جواب مثبت باشد، ممکن است اعتماد برخی از فروشنده‌ها آسیب ببیند.

اگر جواب منفی باشد، باید وجه تمایز بسیار واضحی میان برند اختصاصی و برندهای کیوریت شده وجود داشته باشد.

این یکی از چالش‌های کلاسیک مدل مارکت پلیس به برند است.

از فشن تا پایداری

مسیر جدید آستین (AASSTTIINN) فقط به گسترش دسته‌بندی‌ها محدود نشده است. در رویدادها و پروژه‌های جدیدتر، پایداری نیز وارد روایت برند شده است.

برای مثال، در معرفی Downtown Design، انتخاب آثار بر اساس کاربرد، ارزش زیباشناسی، رفذنس فرهنگی و پایداری توضیح داده شد.

همچنین سابقه فعالیت افراد مرتبط با آستین (AASSTTIINN) نشان می‌دهد که پایداری در حوزه فشن و طراحی نیز بخشی از بحث‌های برند بوده است؛ برای نمونه کیمیا صالحی، یکی ازهم‌بنیانگذاران آستین (AASSTTIINN)، در برنامه‌ای مرتبط با Epic Iran  درباره فشن پایدار در صحنه طراحی معاصر ایران سخن گفته است.

این موضوع مهم است، چون پایداری در چنین کسب‌وکاری فقط به «مواد دوستدار محیط زیست» خلاصه نمی‌شود.

خود مدل طراحی مستقل، تولید دست‌ساز، تولید محدود و استفاده از مواد یا اشیای بازیافتی می‌تواند بخشی از یک روایت جایگزینِ تولید انبوه باشد.

آستین (AASSTTIINN) و قدرت  داستانسرایی

اگر بخواهیم مهم‌ترین دارایی آستین (AASSTTIINN) را نام ببریم، احتمالاً نه وب سایت است، نه اینستاگرام و نه حتی انبار، داستانسرایی است.

چون محصولاتی که این پلتفرم انتخاب می‌کند، معمولاً چیزی برای روایت کردن دارند و محصولی که داستان دارد، قابلیت تبدیل شدن به محتوا را هم دارد.

این یعنی یک محصول می‌تواند همزمان محصول، محتوا، شیء فرهنگی و دارای شبکه اجتماعی باشد.

برای یک دیجیتا مارکتر، این یکی از جذاب‌ترین بخش‌های مدل آستین (AASSTTIINN) است.

یک نمونه مهم: حضور در کسب و کار فشن

آستین (AASSTTIINN) حتی توانسته در روایت‌های مرتبط با صنعت جهانی فشن نیز حضور پیدا کند.

در یکی از فعالیت‌های ارتباطی خود، به حضور هدی کتاب در BOF Voices اشاره کرده و توضیح داده بود که طراحی ایرانی از طریق لباس‌های آنیتا انوشه (Anita Anoosheh) و آستین (AASSTTIINN) به مخاطبان بین‌المللی معرفی شده است.

چرا این نوع حضورها ارزش رسانه‌ای بسیار بیشتری از یک تبلیغ مستقیم دارند؟

چون تداعی برند ایجاد می‌کنند.

وقتی یک برند کوچک‌تر کنار یک پلتفرم معتبر صنعتی دیده می‌شود، بخشی از اعتبار آن محیط را به دست می‌آورد. این همان چیزی است که در مارکتینگ به آن می‌توان اعتبار وام گرفته شده گفت.

کامیونیتی؛ چیزی فراتر از مشتری

آستین (AASSTTIINN) از همان ابتدا خود را یک کامیونیتی نیز معرفی کرده است.

حتی زبان برند در تعریف خودش از کامیونیتی جادوگران استفاده می‌کند؛ استعاره‌ای که با ایده کشف، غافلگیری و طراحی مستقل هماهنگ است.

این انتخاب کلمات تصادفی نیست؛ اگر مشتری فقط خریدار باشد، رابطه با او با تراکنش تمام می‌شود.

اما اگر او عضو یک کامیونیتی باشد، رابطه می‌تواند ادامه پیدا کند, اکتشاف، تعلق، هویت، وفاداری.

و برای برندی که محصولاتش نیش هستند، وفاداری اهمیت بسیار زیادی دارد.

آستین (AASSTTIINN) چرا می‌تواند برای نسل جوان جذاب باشد؟

چون محصولی که در آن پیدا می‌شود، به مخاطب اجازه می‌دهد چیزی درباره خودش بگوید.

«من این لباس را پوشیده‌ام» یک پیام است، اما «من این طراح را پیدا کرده‌ام»، پیام دیگری است.

در بازار امروز، اکتشاف خودش نوعی موقغیت اجتماعی است. به‌خصوص برای مخاطبی که از برندهای تولید انبوه اشباع شده و دنبال چیزهایی است که حس فردیت ایجاد کنند.

آستین (AASSTTIINN) روی همین روان‌شناسی سرمایه‌گذاری می‌کند: «من پیزی رو قبل از بقیه کشف کردم»

نقاط قوت آستین (AASSTTIINN)

اگر بخواهیم مدل آن را از دید یک مشاور برند بررسی کنیم، چند مزیت برجسته دارد.

اول جایگاه برند کاملا مشخص: «محل کشف طراحی مستقل ایرانی» جایگاه متفاوتی نسبت به یک فروشگاه آنلاین عمومی ایجاد می‌کند.

دوم مزیت کیوریتوری: تعداد زیاد محصولات بدون انتخاب و فیلتر، لزوماً ارزش ایجاد نمی‌کند اما گردآوری کیوریت شده می‌تواند تبدیل به مزیت رقابتی شود.

سوم داستانسرایی: محصول، طراح و فرهنگ در کنار هم روایت می‌شوند.

پهارم ساختن کامیونیتی: آستین (AASSTTIINN) تلاش کرده رابطه خود را به خرید محدود نکند.

پنجم سودای بین‌المللی: از همان ابتدا به مخاطب جهانی و ارسال بین‌المللی فکر کرده است.

ششم ترکیب فیریکی و دیجیتال: فروشگاه پای آپ و شوروم در کنار ایکامرس، تجربه برند را از صفحه نمایش بیرون آورده‌اند.

هفتم گسترش فراتر از فشن: ورود به طراحی و سبک زندگی باعث شده مشتریان بالقوه آن از فشنِ صرف بزرگ‌تر شود.

و نقاط ضعف؟

اما داستان آستین (AASSTTIINN) را نباید رمانتیزه کرد، این مدل چالش‌های جدی هم دارد.

مسئله اول اقتصاد مارکت پلیس:

مدیریت تعداد زیادی برند و طراح مستقل آسان نیست. انبار، کنترل کیفیت، عکاسی، مرجوعی، سایزبندی، خپخدمات مشتریان و ثبات می‌تواند پیچیده باشد.

مسئله دوم ثبات برند:

وقتی صدها تولید کننده در یک پلتفرم حضور دارند، چگونه می‌توان یک زیباشناسی مشترک ساخت؟ این همان جایی است که کیوریت کردن اهمیت پیدا می‌کند.

مسئله سوم وابستگی اجتماعی:

اتکای زیاد به شبکه اجتماعی می‌تواند ریسک بزرگی باشد؛ تجربه توقف فعالیت اینستاگرام و انتقال ارتباط به تلگرام نمونه‌ای از همین اسیب‌پذیری است.

مسئله چهارم حمل و نقل بین‌المللی:

فروش بین‌المللی از ایران فقط یک مسئله مارکتینگ نیست؛ پرداخت، حمل و نقل، گمرک، مرجوعی‌ها، تحریم‌ها و اعتماد، همگی می‌تواند تبدیل ایجاد کند.

مسئله پنجم مقیاس:

مدل کیوریت کردن ذاتاً سخت‌تر از مدل  مقیاس کردن خرده فروشی انبوه می‌شود، هرچه انتخاب خاص‌تر باشد، تامین محدودتر است و هرچه تامین محدودتر باشد، مقاس‌پذیری دشوارتر می‌شود.

بزرگ‌ترین چالش: تبدیل «خاص بودن» به کسب‌وکار بزرگ

این شاید مهم‌ترین سؤال درباره آینده آستین (AASSTTIINN) باشد.

خاص بودن برای ارزش برند عالی است اما برای مقاس‌پذیری همیشه کافی نیست.

یک محصول محدود ممکن است بسیار جذاب باشد، اما اگر همیشه محدود باشد، نمی‌توان روی آن یک کسب و کار بسیار بزرگ ساخت.

آستین (AASSTTIINN) بنابراین باید بین سه چیز تعادل برقرار کند: انحصار، در دسترس بودن و مقیاس‌پذیری.

و این تعادل، یکی از سخت‌ترین کارها در صنعت کالای لوکس و اقتصاد فشن معاصر است.

آستین (AASSTTIINN) امروز کجاست؟

در سال‌های اخیر، نشانه‌ها حاکی از آن است که آستین (AASSTTIINN) دیگر نمی‌خواهد فقط به‌عنوان یک فروشگاه فشن آنلاین دیده شود.

حضور در Dubai Design Week و Downtown Design، تمرکز بر سبک زندکی معاصر ایرانی، اقلام کلکسیونی، پایداری و طراحی چندرشته‌ای، همه نشان می‌دهند که دامنه معنایی برند گسترده‌تر شده است.

و در یک تحول جدیدتر، آستین (AASSTTIINN) وارد فضای تفکر مثبت نیز شده است؛ جایی که به‌عنوان یک شوروم کیوریت شده برای آثار طراحان و هنرمندان ایرانی معرفی می‌شود و در کنار نقش بوتیک، به‌عنوان نوعی سارنده‌ی ایده و فضای همکاری توصیف شده است.

بنابراین اگر در سال‌های ابتدایی سؤال این بود که: «آستین (AASSTTIINN) چه می‌فروشد؟»

امروز سؤال جالب‌تر این است: «آستین (AASSTTIINN) چه چیزی را نمایندگی می‌کند؟»

و پاسخ، دیگر فقط فشن نیست.

از ایکامرس به تجارت فرهنگی

شاید بهترین راه برای توصیف مسیر آستین (AASSTTIINN) همین باشد: ایکامرس، مارکت پلیس، کیوریتور، پلتفرم سبک زندگی و در نهایت تجارت فرهنگی

این یک مسیر بسیار جالب است:

• چون در نقطه اول، محصول مرکز ماجراست،
• در نقطه دوم، فروشنده و خریدار مهم می‌شوند،
• در نقطه سوم، انتخاب و سلیقه اهمیت پیدا می‌کند،
• در نقطه چهارم، سبک زندگی وارد می‌شود و
• در نقطه پنجم، برند تبدیل به واسطه‌ای برای انتقال فرهنگ می‌شود.

آستین (AASSTTIINN) در بهترین حالت خود دقیقاً در همین نقطه پنجم قرار می‌گیرد.

درس‌های بازاریابی آستین (AASSTTIINN) برای برندهای فشن

اگر بخواهیم داستان آستین (AASSTTIINN) را به چند درس قابل استفاده برای فشن مارکتینگ تبدیل کنیم، شاید این‌ها مهم‌ترین‌ها باشند:

1. مارکت پلیس باشید، اما هویت داشته باشید؛ مارکت پلیس بدون هویت وارد جنگ قیمت می‌شود.
2. . کیوریت کنید، نه اینکه فقط جمع کنید؛ داشتن محصولات بیشتر همیشه بهتر نیست، گردآوری بهترمی‌تواند مزیت رقابتی باشد.
3. محصول را به داستان تبدیل کنید؛ در فشن معاصر، محتوا بخشی از محصول است.
4.  روی اکتشاف سرمایه‌گذاری کنید؛ مخاطب امروز فقط محصول نمی‌خواهد؛ می‌خواهد چیزی پیدا کند که دیگران هنوز پیدا نکرده‌اند.
5. دسته محصولات را بیش از حد محدود نکنید؛ اگر فشن با طراحی، هنر و سبک زندگی هم‌افزایی دارد، مرزها را می‌توان هوشمندانه جابه‌جا کرد.
6. شبکه اجتماعی را رسانه ببینید، نه فقط ویترین فروش؛ اینستاگرام اگر فقط محل گذاشتن عکس محصول باشد، خیلی زود تبدیل به کاتالوگ می‌شود.
7. تجربه برند را آفلاین هم بسازید؛ فروشگاه پاپ آپ آستین (AASSTTIINN) نشان داد که برند دیجیتال می‌تواند تجربه فیزیکی خودش را هم طراحی کند.
8.  هویت محلی می‌تواند مزیت جهانی باشد؛ آستین (AASSTTIINN) تلاش کرده طراحی یارانی را نه به‌عنوان محدودیت، بلکه به‌عنوان نقطه تمایز معرفی کند.
9. کامیونیتی را جدی بگیرید

مشتری می‌تواند خریدار باشد؛ اما  اعضای کامیونیتی ارزش بلندمدت بیشتری دارند.

1. از یک فروشگاه به یک مقصد تبدیل شوید؛ بهترین ایکامرس‌ها فقط محل خرید نیستند، مقصدند.

مخاطب برای دیدن، کشف کردن، یادگرفتن و الهام گرفتن هم به آن‌ها سر می‌زند.

پایان؛ آستین، فقط آستین نیست

آستین (AASSTTIINN) داستان جالبی دارد، چون از یک سؤال ساده شروع می‌شود: چطور طراحی ایرانی را آنلاین بفروشیم؟

اما پاسخ آن به‌تدریج تغییر می‌کند: چطور طراحی ایرانی را کشف‌کردنی کنیم؟

بعد: چطور برای آن بازار بسازیم؟

و در نهایت: چطور آن را به مخاطب جهانی معرفی کنیم؟

شاید به همین دلیل است که تعریف آستین (AASSTTIINN) به‌عنوان یک ایکامرس فشن کمی کوچک باشد.

بله، لباس می‌فروشد، کیف می‌فروشد، زیورآلات و اکسسوری می‌فروشد، اشیای طراحی‌شده می‌فروشد.

اما ارزش اصلی آن جایی میان فروش، کیورت کردن و فرهنگ ساخته می‌شود.

آستین (AASSTTIINN) در بهترین تعریف، یک فروشگاه نیست که طراحان ایرانی را در خود جا داده باشد.

یک ویترین است که تلاش کرده نشان دهد طراحی معاصر ایرانی اصلاً چه شکلی می‌تواند باشد.

و شاید مهم‌ترین دستاوردش هم همین باشد: اینکه به مخاطب ایرانی گفته است« برای پیدا کردن چیز متفاوت، لازم نیست همیشه به بیرون نگاه کنی.»

و به مخاطب جهانی: « اینجا چیزی هست که شاید هنوز ندیده‌ای.»

همین «کشف‌نشدگی» است که می‌تواند از یک محصول، یک برند بسازد؛ و از یک فروشگاه آنلاین، یک مقصد فرهنگی.