بایبا؛ فروشگاهی که فقط لباس نمی‌فروخت!

اگر قرار باشد تاریخ مد قرن بیستم را فقط با لباس‌ها روایت کنیم، بخش مهمی از داستان را از دست داده‌ایم. بعضی انقلاب‌های مد، نه روی کت‌واک، بلکه در ویترین فروشگاه‌ها اتفاق افتادند؛ جایی که لباس، موسیقی، معماری، گرافیک، آرایش و فرهنگ جوانان برای نخستین‌بار در یک تجربه‌ی واحد کنار هم قرار گرفتند.

بایبا یکی از مهم‌ترین نمونه‌های این تغییر بود.

فروشگاهی در لندن که در فاصله‌ی کوتاهی از یک کسب‌وکار کوچک فروش پستی به یکی از نمادهای Swinging London تبدیل شد؛ جایی که نوجوان‌ها و جوانان می‌توانستند لباس‌های متفاوت و ارزان‌قیمت بخرند، در کنار ستاره‌های موسیقی و سینما قدم بزنند، غذا بخورند، موسیقی گوش کنند و حتی بخشی از فضای خانه‌شان را با محصولات بایبا بسازند.

بایبا در نهایت شکست خورد و در میانه‌ی دهه‌ی ۱۹۷۰ از میان رفت؛ اما تأثیری که بر مفهوم فروشگاه، برند و رابطه‌ی میان مد و فرهنگ عامه گذاشت، بسیار طولانی‌تر از عمرش بود.

همه‌چیز از یک فروشگاه شروع نشد

پشت بایبا، زنی قرار داشت که در آن زمان هنوز نام بزرگی در صنعت مد نبود: باربارا هولانیکی.

هولانیکی که در لهستان به دنیا آمده بود، پس از جنگ جهانی دوم همراه خانواده‌اش به لندن رفت. او در کالج هنر برایتون (Brighton College of Art) تحصیل کرد و فعالیت حرفه‌ای خود را به‌عنوان تصویرگر مد آغاز کرد. همسرش، استفان فیتز سیمون (Stephen Fitz-Simon)، در تبلیغات کار می‌کرد و متوجه شده بود که تصویرسازی مد به‌تدریج جای خود را به عکاسی می‌دهد. همین موضوع هولانیکی را به سمت طراحی لباس سوق داد.

در سال ۱۹۶۳، هولانیکی و فیتز-سیمون، بوتیک پستی بایبا (Biba’s Postal Boutique) را راه‌اندازی کردند؛ یک کسب‌وکار فروش پستی که لباس‌های ارزان‌قیمت را برای زنان و کودکان عرضه می‌کرد.

نام بایبا از نام مستعار خواهر کوچک‌تر هولانیکی، بیروتا (Biruta)، گرفته شده بود.

این مدل کسب‌وکار از نظر تجاری هم هوشمندانه بود. بایبا می‌توانست تعداد مشخصی لباس تولید کند، آن‌ها را از طریق سفارش پستی آزمایش کند و بدون سرمایه‌گذاری سنگین در یک فروشگاه بزرگ، بفهمد بازار چه چیزی می‌خواهد.

اما خیلی زود اتفاقی افتاد که مسیر بایبا را تغییر داد.

یک لباس صورتی و انفجار بایبا

در سال ۱۹۶۴، یک لباس چهارخانه‌ی صورتی و سفید با روسری هماهنگ در Daily Mirror معرفی شد. لباس پیش از آن نیز به دلیل شباهتش به لباسی که بریجیت باردو (Brigitte Bardot) پوشیده بود، جذابیت خاصی پیدا کرده بود.

واکنش مخاطبان بسیار فراتر از انتظار بود.

در نهایت حدود ۱۷ هزار سفارش برای این لباس ثبت شد؛ موفقیتی که به بایبا نشان داد بازار جدیدی در حال شکل‌گیری است: نسلی جوان که می‌خواست شبیه نسل قبلی لباس نپوشد، اما توان پرداخت قیمت‌های بالای مد را هم نداشت.

بایبا دقیقاً در همین شکاف قرار گرفت؛ نه کاملاً لوکس بود، نه بازار انبوه سنتی؛ نه کاملاً آوانگارد بود و نه از مد روز فاصله داشت.

هولانیکی می‌خواست لباس‌هایی بسازد که جوان، جذاب، متفاوت و قابل‌خرید باشند و این ترکیب، در لندن دهه‌ی ۱۹۶۰ فوق‌العاده قدرتمند بود.

بایبا وارد خیابان‌های لندن می‌شود

پس از موفقیت فروش پستی، نخستین فروشگاه بایبا در سال ۱۹۶۴ در گنزینگتون (Kensington) افتتاح شد. فضای فروشگاه با چیزی که مشتریان از فروشگاه‌های لباس انتظار داشتند تفاوت زیادی داشت.

دکوراسیون تاریک بود، مبلمان و اشیای وینتیج و ویکتوریایی در آن دیده می‌شد و موسیقی پاپ با صدای بلند در فضا پخش می‌شد. کارکنان نیز عمداً شبیه مشتریان جوان انتخاب می‌شدند؛ نه فروشنده‌هایی رسمی و دور از دسترس.

حتی اتاق پرو هم ساختاری غیرمعمول داشت و بیشتر به یک فضای جمعی شباهت داشت.

در واقع بایبا خیلی زود متوجه چیزی شد که بعدها به یکی از اصول مهم خرده‌فروشی تبدیل شد: مردم فقط برای خرید محصول وارد فروشگاه نمی‌شوند؛ برای تجربه هم وارد آن می‌شوند.

V&A تأکید می‌کند که خرید در بایبا به یک رویداد اجتماعی تبدیل شده بود و حتی زنانی از خارج لندن برای خرید به پایتخت سفر می‌کردند.

بایبا چه می‌فروخت؟

از نظر طراحی، بایبا بخشی از زیبایی‌شناسی دهه‌ی ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ را تعریف کرد. سیلوئت‌های ساده، دامن‌های کوتاه، بوت‌های بلند، پارچه‌های مخمل، رنگ‌های تیره و خاکی، ارجاع به دهه‌های گذشته و ترکیبی از حال‌وهوای هالیوود قدیم با فرهنگ جوانان معاصر، بخشی از زبان بصری بایبا بودند.

اما نکته‌ی مهم این بود که بایبا صرفاً به دنبال «مدرن بودن» نبود.

هولانیکی علاقه‌ی زیادی به گذشته داشت؛ به‌خصوص به طراحی و زیبایی‌شناسی آرت دکو (Art Deco) و تصاویر سینمایی دهه‌های ۱۹۳۰ و ۱۹۴۰.

در بایبا، گذشته و حال با هم ترکیب می‌شدند. این همان چیزی بود که بعدها به یکی از ویژگی‌های ماندگار طراحی فشن تبدیل شد: استفاده از آرشیو و تاریخ، نه برای بازسازی گذشته، بلکه برای ساختن آینده.

مشتری‌های بایبا چه کسانی بودند؟

بایبا از همان ابتدا توانست فاصله‌ی میان «مشتری معمولی» و «سلبریتی» را از بین ببرد. فروشگاه به محلی تبدیل شد که افراد مشهور و جوانان عادی می‌توانستند در یک فضای مشترک کنار هم قرار بگیرند.

در میان مشتریان و چهره‌های مرتبط با بایبا نام‌های بسیار مشهوری دیده می‌شود: بریجیت باردو (Brigitte Bardot)، پرنسس آن (Princess Anne)، میک جگر (Mick Jagger)، ماریان فیتقول (Marianne Faithfull)، توییگی (Twiggy)، دیوید بوئی (David Bowie)، فردی مرکوری (Freddie Mercury)، باربارا استرایسند (Barbra Streisand) و اعضای گروم موسیقی رولینگ استون (The Rolling Stones).

این فهرست فقط مجموعه‌ای از نام‌های مشهور نیست.

اهمیتش در این است که نشان می‌دهد بایبا توانسته بود یک زبان بصری مشترک برای فرهنگ جوانان بریتانیا ایجاد کند؛ زبانی که موسیقی، مد و زندگی شبانه را به هم متصل می‌کرد.

حتی آنا وینتور (Anna Wintour) هم از بایبا شروع کرد

یکی از جزئیات جالب تاریخ بایبا این است که آنا وینتور، که بعدها به یکی از قدرتمندترین چهره‌های دنیای مجلات مد تبدیل شد، در نوجوانی برای بایبا کار می‌کرد؛ او در حدود ۱۵سالگی به‌عنوان کارمند وارد بایبا شد.

این اتفاق از نظر تاریخی جالب است، چون بایبا فقط مشتریان مشهور تولید نمی‌کرد؛ بخشی از افرادی که بعدها در ساختار صنعت مد نقش داشتند نیز تجربه‌ی حرفه‌ای خود را در همین فضای متفاوت به دست آوردند.

Big Biba؛ وقتی فروشگاه تبدیل به یک جهان شد

اگر بایبا در دهه‌ی ۱۹۶۰ یک فروشگاه موفق بود، Big Biba در دهه‌ی ۱۹۷۰ تلاش کرد چیزی بسیار بزرگ‌تر باشد. هولانیکی و تیمش یک ساختمان بزرگ آرت دکو در منطقه سطح بالای کنزینگتون را در اختیار گرفتند و آن را به فروشگاهی چندطبقه تبدیل کردند.

ساختمان در سال ۱۹۷۳ به روی عموم باز شد و بایبا را به چیزی شبیه یک شهر کوچک تبدیل کرد.

این دیگر فقط یک فروشگاه لباس نبود، در Big Biba می‌شد لباس خرید، لوازم آرایش و وسایل خانه تهیه کرد، غذا خورد، موسیقی شنید و ساعت‌ها در فضا ماند.

در طبقات مختلف، محصولات بایبا به حوزه‌های مختلف زندگی وارد شده بودند؛ از لباس و لوازم آرایش گرفته تا وسایل خانه و حتی مواد غذایی.

به همین دلیل انتشارات دانشگاه یِیل (Yale University Press) بایبا را نخستین برند سبک زندگی جهان توصیف می‌کند؛ برندی که می‌خواست نه فقط لباس، بلکه سبک زندگی مشتری را عرضه کند.

اتاق رنگین کمان؛ جایی میان فروشگاه و صحنه‌ی موسیقی

یکی از جذاب‌ترین بخش‌های Big Biba، اتاق رنگین کمان بود.

این سالن ۵۰۰ نفر ظرفیت داشت و به اجرای موسیقی اختصاص داده شده بود. گروه‌ها و هنرمندانی مانند New York Dolls، Iggy Pop  و Liberace در آن اجرا داشتند؛ در نتیجه، بایبا به یک نقطه‌ی اتصال میان مد و موسیقی تبدیل شد.

مشتری ممکن بود برای خرید لباس وارد ساختمان شود، اما در نهایت در فضایی قرار می‌گرفت که موسیقی زنده، رستوران، طراحی داخلی و مد در آن هم‌زمان جریان داشت.

این همان مدلی است که امروز در قالب مفهوم‌هایی مثل خرده فروشی تجربه محور، برندینگ سبک زندگی و فروشگاه‌های مقصد می‌شناسیم.

اما بایبا دهه‌ها زودتر آن را امتحان کرده بود.

باغی روی سقف، با فلامینگوها

شاید عجیب‌ترین بخش Big Biba، فضای روی پشت‌بام بود. روف گاردن، فضایی بزرگ برای غذا خوردن و نوشیدن بود و حتی فلامینگوها در آن نگهداری می‌شدند.

این جزئیات شاید امروز شبیه یک ترفند تبلیغاتی به نظر برسد، اما در آن زمان بسیار متفاوت بود. بایبا می‌خواست فروشگاهش مقصد باشد؛ جایی که مردم برای «بودن» به آنجا بروند، نه فقط برای خرید.

موزه لندن، این ویژگی را یکی از نشانه‌های تحول تجربه‌ی خرید در دوران پس از جنگ می‌داند و Big Biba را پیش‌درآمدی برای فروشگاه‌های سبک زندگی امروزی معرفی می‌کند.

چرا بایبا این‌قدر مهم بود؟

شاید مهم‌ترین میراث بایبا در خود لباس‌ها نباشد؛ بایبا نشان داد که یک برند مد می‌تواند فرهنگ تولید کند.

پیش از آن، فروشگاه بیشتر محلی برای مبادله‌ی کالا بود: لباس را می‌دیدید، انتخاب می‌کردید، پول می‌دادید و بیرون می‌آمدید.

اما بایبا این معادله را تغییر داد.

در بایبا: فروشگاه = فضا + موسیقی + معماری + مد + غذا + گرافیک + آرایش + فرهنگ جوانان کنار هم بود.

این ایده امروز برای ما کاملاً آشناست. برندهای بزرگ، فروشگاه‌های مفهومی، کافه‌های برندها، فروشگاه‌های پرچمدار، تجربه‌های تعاملی و حتی فروشگاه‌هایی که بیشتر از آنکه برای خرید طراحی شده باشند برای تولید محتوا و تجربه ساخته می‌شوند، همگی به شکلی ادامه‌ی همان مسیری هستند که بایبا خیلی زود آغاز کرد.

نمایشگاه   داستان بایبا، 1975-1964 (The Biba Story, 1964–1975) در موزه فشن و نساجی (Fashion and Textile Museum) لندن نیز دقیقاً بر همین وجه تأکید داشت: بایبا نه فقط یک برند، بلکه انقلابی در شیوه‌ی لباس پوشیدن و خرید کردن بود.

اما یک مشکل بزرگ وجود داشت: بایبا بیش از حد بزرگ شده بود

موفقیت همیشه به معنای سلامت یک کسب‌وکار نیست.

هولانیکی از ابتدا می‌خواست بایبا همچنان محصولاتی نسبتاً ارزان و در دسترس عرضه کند. اما هرچه کسب‌وکار بزرگ‌تر می‌شد، اداره‌ی آن دشوارتر می‌شد.

گسترش بایبا، ساختمان عظیم، تنوع محصولات و هزینه‌های مربوط به اداره‌ی چنین مجموعه‌ای، فشار مالی زیادی ایجاد کرده بود.

از سوی دیگر، اختلاف میان هولانیکی و سرمایه‌گذاران درباره‌ی مسیر آینده‌ی شرکت افزایش یافت.

هولانیکی در نهایت کنترل کامل کسب‌وکار را از دست داد و بخشی از بایبا به شرکت دورتی پرکینز (Dorothy Perkins) واگذار شد.

مشکل اصلی شاید این بود که فلسفه‌ی بایبا با منطق سرمایه‌گذاری و رشد یک کسب‌وکار بزرگ همیشه هم‌راستا نبود.

بایبا بر پایه‌ی یک دیدگاه خلاقانه ساخته شده بود: « همه‌چیز باید بخشی از یک جهان واحد باشد.»

اما اداره‌ی یک امپراتوری خرده‌فروشی به چیزی بیشتر از رؤیا نیاز دارد.

سرقت، بحران اقتصادی و پایانBig Biba

بایبا در داخل فروشگاه با مشکل سرقت نیز مواجه بود و در همان زمان اقتصاد بریتانیا شرایط دشواری داشت. ترکیب مشکلات مالی، اختلاف با سرمایه‌گذاران و شرایط اقتصادی، در نهایت به پایان این تجربه‌ی بزرگ منجر شد.

Big Biba  در ۱۹۷۵ از فعالیت بازماند؛ اگرچه V&A بسته‌شدن نهایی فروشگاه را در ۱۹۷۶ ثبت می‌کند. به همین دلیل، در منابع تاریخی هر دو تاریخ دیده می‌شود.

برای هولانیکی، پایان بایبا به معنای پایان خلاقیت نبود.

اما برای صنعت خرده‌فروشی بریتانیا، یکی از جاه‌طلبانه‌ترین آزمایش‌های تاریخش به پایان رسیده بود.

بایبا شکست خورد؛ اما ایده‌اش شکست نخورد، شاید عجیب‌ترین بخش داستان بایبا همین باشد.

از نظر تجاری، بایبا عمر کوتاهی داشت، اما از نظر فرهنگی، بسیار زنده ماند.

لباس‌های بایبا امروز به اقلام کلکسیونی تبدیل شده‌اند. تصاویر فروشگاه Big Biba  همچنان در تاریخ طراحی و خرده‌فروشی بازنشر می‌شوند و زیبایی‌شناسی آن بارها مورد ارجاع قرار گرفته است.

نمایشگاه سال ۲۰۲۴ در موزه فشن و نساجی (Fashion and Textile Museum) نیز نشان داد که علاقه به بایبا تنها نوستالژی نیست؛ این برند همچنان برای مطالعه‌ی تاریخ مد، طراحی، تصویرسازی و خرده‌فروشی اهمیت دارد.

هولانیکی نیز پس از بایبا به فعالیت خود در طراحی و مشاوره‌ی خرده‌فروشی ادامه داد و بعدها در آمریکا زندگی و کار کرد.

میراث واقعی بایبا چیست؟

امروز اگر به بایبا نگاه کنیم، شاید اولین چیزی که ببینیم لباس‌های دهه‌ی ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰، بوت‌های بلند، مخمل، رنگ‌های تیره و فضای سینمایی آن باشد.

اما میراث بایبا عمیق‌تر از این‌هاست.

بایبا چند ایده‌ی مهم را خیلی زود وارد فرهنگ مد کرد:

• اول: لباس ارزان‌قیمت لزوماً نباید بی‌هویت باشد.
• دوم: یک فروشگاه می‌تواند بخشی از فرهنگ جوانان باشد، نه فقط محل خرید.
• سوم: برند می‌تواند یک «جهان» بسازد و محصولات مختلف را درون آن جهان تعریف کند.
• چهارم: مد، موسیقی، معماری، گرافیک و زندگی شبانه می‌توانند یک تجربه‌ی واحد بسازند.

و شاید مهم‌تر از همه: پنجم: مشتری فقط محصول نمی‌خرد؛ او تصویری از خودش را می‌خرد.

این شاید بزرگ‌ترین نبوغ بایبا بود.

یک دختر جوان در لندن دهه‌ی ۱۹۶۰ وقتی وارد بایبا می‌شد، فقط یک لباس نمی‌خرید. او می‌توانست برای چند ساعت وارد جهانی شود که در آن جوان، مدرن، متفاوت و بخشی از فرهنگ جدید بود.

پایان یک فروشگاه، آغاز یک مفهوم

بایبا در نهایت دوام نیاورد.

Big Biba  بسته شد، سرمایه‌گذاران آمدند و رفتند و ساختمان افسانه‌ای آن دیگر همان نقشی را که در اوج داشت ایفا نکرد.

اما ایده‌ی بایبا ماند؛ امروز وقتی وارد یک فروشگاه پرچمدار می‌شویم و در آن علاوه بر لباس، کافه، موسیقی، رستوران، لوازم خانه، عطر، کتاب و تجربه‌های مختلف می‌بینیم، در واقع با ایده‌ای مواجهیم که بایبا دهه‌ها پیش به شکلی رادیکال امتحان کرده بود.

بایبا شاید یکی از نمونه‌های کلاسیک کسب‌وکاری باشد که برای زمان خودش بیش از حد جلو بود. برندی که نتوانست رؤیای اقتصادی خود را به اندازه‌ی رؤیای فرهنگی‌اش دوام بیاورد؛ اما توانست نشان دهد آینده‌ی مد فقط در طراحی لباس ساخته نمی‌شود.

گاهی آینده‌ی مد در یک فروشگاه ساخته می‌شود؛ فروشگاهی تاریک در  کنزینگتون، با موسیقی بلند، لباس‌های ارزان، مبلمان ویکتوریایی، ستاره‌های راک، یک باغ روی پشت‌بام و چند فلامینگوی صورتی.