آنه بوردا؛ زنی که الگوی دوخت را به یک امپراتوری جهانی مد تبدیل کرد

داستان تولد Burda Moden و سفری که مجله‌ای از یک شهر کوچک آلمان را به یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای فشن و خیاطی جهان رساند

اگر بخواهیم تاریخ مجلات مد را فقط با نام‌هایی مثل Vogue، Harper’s Bazaar  و Elle  روایت کنیم، بخش مهمی از داستان را از دست داده‌ایم؛ داستان مجله‌ای که به‌جای آنکه صرفاً بگوید «چه بپوش»، به میلیون‌ها زن گفت: «خودت می‌توانی آن را بسازی.»

این مجله Burda Moden  بود؛ نشریه‌ای که بعدها با نام Burda Style شناخته شد و پشت آن زنی قرار داشت که نه از خانواده‌ای اشرافی می‌آمد، نه در پاریس یا میلان زندگی می‌کرد و نه در آغاز کار حتی یک خیاط حرفه‌ای بود.

نام او  Aenne Burda بود.

آنه بوردا در سال ۱۹۰۹ در شهر اوفنبورگ (Offenburg) آلمان، در خانواده‌ای معمولی و به‌عنوان دختر یک راننده قطار متولد شد. او در سال ۱۹۳۱ با چاپگر و ناشر آلمانی، فرانز بوردا (Franz Burda)، ازدواج کرد و سه پسر داشت:  فرانز، فریدر و هوبرت؛ پسری که بعدها مدیریت امپراتوری رسانه‌ای خانواده را بر عهده گرفت.

اما داستان واقعی آنه بوردا تازه زمانی آغاز شد که او در چهل‌سالگی تصمیم گرفت از حاشیه کسب‌وکار خانوادگی بیرون بیاید و صاحب یک کسب‌وکار مستقل شود.

زنی که قرار نبود ناشر شود

داستان بوردا یک نکته مهم دارد: او از ابتدا قرار نبود یک ناشر باشد.

همسرش، فرانز بوردا، صاحب یک مجموعه چاپ و نشر بود و خانواده در صنعت چاپ فعالیت می‌کردند. اما در سال‌های پس از جنگ جهانی دوم، آنه متوجه شد یکی از شرکت‌های نشر تحت کنترل خانواده، که یک مجله مد منتشر می‌کرد، وضعیت مالی مناسبی ندارد. در سال ۱۹۴۹، آنه کنترل این کسب‌وکار را در دست گرفت و Modenverlag Aenne Burda  را پایه‌گذاری کرد.

شرایط شروع چندان رؤیایی نبود: شرکت حدود ۲۰۰ هزار مارک بدهی داشت و با ۴۸ کارمند فعالیت می‌کرد. دفتر آن نیز در ساختمانی قرار داشت که پیش‌تر یک مهمانخانه بود. اما آنه چیزی را دیده بود که دیگران شاید ندیده بودند.

آلمان پس از جنگ، کشوری بود که مردم در آن به‌تازگی از سال‌های کمبود، جیره‌بندی و دشواری اقتصادی عبور می‌کردند. زنان پول زیادی برای خرید لباس‌های گران‌قیمت نداشتند، اما هنوز می‌خواستند خوب لباس بپوشند، زیبا باشند و دوباره احساس زندگی عادی کنند.

آنه بوردا دقیقاً همین شکاف را هدف گرفت. او قرار نبود پاریس را به اوفنبورگ بیاورد؛ قرار بود امکان بازسازی بخشی از پاریس را به خانه‌های زنان آلمانی ببرد.

ایده‌ای ساده که یک صنعت ساخت

نبوغ Burda Moden در این نبود که تازه‌ترین لباس‌های مد را نشان می‌داد. مجلات مد پیش از آن هم لباس‌های زیبا نشان می‌دادند. نبوغ واقعی در این بود که بوردا میان تصویر رؤیا و امکان اجرای آن پل زد.

لباس روی مدل دیده می‌شد و در کنار آن، الگوی دوخت قرار می‌گرفت. یعنی خواننده فقط نمی‌دید که یک لباس زیبا چگونه است؛ می‌توانست آن را به خانه ببرد، پارچه بخرد، پشت چرخ خیاطی بنشیند و نسخه خودش را بسازد.

این مدل، از همان ابتدا یک مزیت اقتصادی بسیار هوشمندانه داشت: مد را از یک کالای مصرفی به یک مهارت تبدیل می‌کرد.

خود بوردا بعدها تأکید می‌کرد که نمی‌خواست مد به رؤیایی دست‌نیافتنی تبدیل شود؛ هدفش این بود که زنان بتوانند لباس‌های زیبا و مطابق مد روز داشته باشند و خودشان آن‌ها را بسازند.

ژانویه ۱۹۵۰؛ تولد Burda Moden

در ژانویه ۱۹۵۰ نخستین شماره Burda Moden منتشر شد. تیراژ اولیه حدود ۱۰۰ هزار نسخه بود و قیمت مجله ۱.۴۰ مارک تعیین شده بود.

اما نقطه عطف مهم در سال ۱۹۵۲ اتفاق افتاد: مجله بوردا شروع به تولید الگوهای دوخت مستقل کرد. این تصمیم، مدل کسب‌وکار مجله را از یک نشریه صرفاً محتوایی به چیزی بسیار بزرگ‌تر تبدیل کرد.

حالا Burda فقط یک مجله نبود؛ یک اکوسیستم بود:

• مجله
• الگو
• آموزش
• مد
• پارچه
• خیاطی
• الهام
• و در نهایت، جامعه‌ای از زنان علاقه‌مند به ساختن لباس

همین ترکیب باعث شد مخاطب دلیل بسیار مشخصی برای خرید هر شماره داشته باشد.

چرا Burda Moden این‌قدر سریع رشد کرد؟

پاسخ را باید در ترکیب چند تصمیم هوشمندانه پیدا کرد.

۱. مد را دموکراتیک کرد

در دهه‌های پس از جنگ، لباس‌های طراحی‌شده توسط طراحان بزرگ برای بسیاری از زنان دست‌نیافتنی بود. بوردا می‌گفت لازم نیست لباس طراح را بخری؛ می‌توانی ایده‌اش را بسازی.

این تفاوت کوچکی نبود. مجله عملاً مفهوم فشن در دسترس را سال‌ها پیش از آنکه این اصطلاح وارد ادبیات معاصر صنعت مد شود، اجرا می‌کرد.

۲. به جای فروش محصول، توانایی می‌فروخت

مجله بوردا، فقط یک لباس را به مخاطب پیشنهاد نمی‌داد. به او می‌گفت: تو هم می‌توانی.

این پیام، از نظر روان‌شناسی مصرف‌کننده بسیار قدرتمند بود. مخاطب صرفاً خریدار نبود؛ خالق بود.

۳. مسئله «فیت» را جدی گرفت

بوردا برای آنکه الگوها واقعاً کاربردی باشند، به اندازه‌گیری بدن زنان واقعی توجه کرد و الگوها را بر اساس اندازه‌های واقعی زنان آلمانی تنظیم و به‌مرور اصلاح کرد. در نتیجه، وعده‌ی بوردا  فقط «لباس زیبا» نبود.

بلکه: لباس زیبا + امکان دوخت + الگوی قابل اعتماد بود.

از نیم میلیون به یک میلیون نسخه

موفقیت خیلی زود خودش را در اعداد نشان داد. تا سال ۱۹۵۷ تیراژ Burda Moden به حدود ۵۰۰ هزار نسخه رسید. در دهه ۱۹۶۰ رشد حتی سریع‌تر شد. در سال ۱۹۶۵ تیراژ به یک میلیون نسخه رسید و در سال ۱۹۶۸ به حدود ۱.۵ میلیون نسخه افزایش یافت.

در سال ۱۹۷۳، تیراژ مجله برای نخستین بار از دو میلیون نسخه عبور کرد. این اعداد نشان می‌دهند که بوردا دیگر یک مجله موفق آلمانی نبود. در حال تبدیل‌شدن به یک برند جهانی مد و سبک زندگی بود.

بوردا فقط مجله نبود؛ یک ماشین تولید محتوا بود

یکی از نکات جذاب در تاریخ  بوردا این است که رشد آن محدود به مجله نبود. در سال ۱۹۶۲، مجموعه یک آتلیه عکاسی اختصاصی ایجاد کرد تا تولید تصاویر مد را در داخل شرکت انجام دهد. یک سال بعد نیز استودیوی آشپزی راه‌اندازی شد. بوردا همچنین به تولید کتاب‌های آشپزی و شماره‌های ویژه درباره موضوعاتی مانند کودکان، نوزادان، لباس زیر، بافتنی و دیگر حوزه‌های سبک زندگی پرداخت.

این اتفاق از منظر رسانه‌ای اهمیت زیادی داشت. چون بوردا به‌تدریج از یک مجله به انتشارات سبک زندگی تبدیل می‌شد.

نقطه‌ای که بوردا را از یک مجله آلمانی به یک پدیده جهانی تبدیل کرد

اگر بخواهیم فقط یک نقطه را در تاریخ بوردا به‌عنوان نماد جاه‌طلبی جهانی آن انتخاب کنیم، احتمالاً باید به سال ۱۹۸۷ برویم؛ سال جنگ سرد؛ سال‌هایی که هنوز دیوار برلین پابرجا بود و جریان آزاد کالا و فرهنگ میان بلوک شرق و غرب بسیار محدود بود.

در چنین شرایطی، Burda Moden  به نخستین مجله غربی تبدیل شد که در اتحاد جماهیر شوروی به زبان روسی منتشر شد و این فقط انتشار یک مجله نبود. برای راه‌اندازی نسخه روسی، یک همکاری مشترک میان شرکت بوردا و ناشر خارجی دولت شوروی شکل گرفت.

اولین نسخه روسی در سال ۱۹۸۷ وارد بازار شد و انتشار آن با یک نمایش مد بزرگ در Palace of the Unions  در مسکو همراه بود؛ نمایشی که مدل‌هایی از جمله کریستی ترلینگتون (Christy Turlington) را روی صحنه داشت.

عکس پیشنهادی ۴: آنه بوردا در مسکو، ۱۹۸۷

عبارت پیشنهادی برای جست‌وجوی گوگل:

وقتی یک مجله مد از پرده آهنین عبور کرد

تصویر آنه بوردا در مسکو یکی از ماندگارترین تصاویر تاریخ این برند است. او در کنار رایسا گورباچف (Raissa Gorbacheva)، همسر  میخائل گورباچف، قرار گرفت.  مجله‌ای که از اوفنبورگ آمده بود، حالا در قلب اتحاد شوروی منتشر می‌شد.

در واقع، بوردا کاری کرده بود که بسیاری از کالاهای غربی نمی‌توانستند به آن سادگی انجام دهند: مد را به یک زبان مشترک تبدیل کرده بود.

در آنجا نه سیاست مهم بود، نه مرز، نه ایدئولوژی. یک زن شوروی می‌توانست همان لباس را ببیند که یک زن آلمانی دیده بود و الگوی آن را بردارد و برای خودش بدوزد. به همین دلیل، داستان بوردا در روسیه فقط داستان یک موفقیت تجاری نیست؛ نمونه‌ای جالب از قدرت فرهنگ، رسانه و سبک زندگی برای عبور از مرزهای سیاسی است. حتی منابع رسمی بوردا نیز این ورود به شوروی را یکی از مهم‌ترین لحظات تاریخ برند می‌دانند.

روزنامه واشینگتن پستنیز در سال ۱۹۸۷، انتشار نسخه روسی بوردا را رویدادی بسیار مهم برای مخاطبان شوروی توصیف کرد.

بوردا در آستانه جهانی‌شدن کامل

موفقیت روسیه نقطه پایان نبود. در سال ۱۹۸۸ نسخه دارای مجوز Burda Moden در مجارستان منتشر شد و در سال ۱۹۸۹ برند به نقطه‌ای تاریخی رسید: بیش از ۴ میلیون تیراژ جهانی و انتشار در ۱۷ زبان.

در همان سال، Burda Moden  به‌عنوان بزرگ‌ترین مجله مد جهان معرفی می‌شد. در سال ۱۹۹۴ نیز فعالیت انتشاراتی بوردا در ساختار Hubert Burda Media ادغام شد و نسخه چینی مجله نیز وارد بازار شد.

این یعنی مجله‌ای که از یک دفتر کوچک در اوفنبورگ آغاز کرده بود، در فاصله کمتر از نیم قرن به شبکه‌ای بین‌المللی تبدیل شده بود.

آینه‌ای از تغییرات زنان و صنعت مد

راز ماندگاری بوردا فقط در الگوهایش نبود. این مجله توانست هم‌زمان با تغییر سبک زندگی زنان تغییر کند. در دهه‌های نخست، تمرکز اصلی روی این بود که زنان بتوانند لباس‌های مد روز را در خانه بدوزند. بعدتر، موضوعات سبک زندگی، آشپزی، بافتنی، صنایع دستی، زیبایی و خلاقیت وارد اکوسیستم برند شدند.

بوردا در واقع به مخاطب خود فقط نمی‌گفت چه لباسی بپوشد؛ به او مجموعه‌ای از مهارت‌ها و ایده‌ها برای ساختن یک سبک زندگی ارائه می‌کرد و همین نکته یکی از دلایل مهم طول عمر برند است.

از مجله چاپی به پلتفرم دیجیتال

با ورود اینترنت، بوردا با یک چالش جدی روبه‌رو شد: اگر ارزش اصلی برند در الگوها، آموزش و جامعه مخاطبان بود، آیا همه این‌ها می‌توانستند از صفحات کاغذی به فضای دیجیتال منتقل شوند؟ پاسخ بوردا مثبت بود.

از سال ۲۰۰۱، بوردا وارد فضای آنلاین شد و پلتفرم دیجیتال خود را توسعه داد. این پلتفرم به کاربران امکان دسترسی به الگوها، آموزش‌ها و محتوای مرتبط با خیاطی را داد.

امروز این بخش از کسب‌وکار حتی گسترده‌تر شده است. Burda Style  اعلام می‌کند که در هر فصل بیش از ۷۰۰ الگوی منحصربه‌فرد همراه با دستورالعمل برای سفارش و دانلود در اختیار کاربران قرار می‌دهد. بنابراین آنچه در سال ۱۹۵۲ با چند الگوی کاغذی شروع شد، امروز به محصول دیجیتال قابل دانلود تبدیل شده است.

Burda Moden چگونه به Burda Style تبدیل شد؟

نام Burda Moden برای نسل‌های زیادی از زنان جهان آشنا بود، اما با تغییر جایگاه برند و توسعه محتوای آن، نام Burda Style  به نام اصلی بین‌المللی آن تبدیل شد. این تغییر نام صرفاً یک تغییر ظاهری نبود.

بوردا دیگر فقط درباره دوخت لباس نبود. اکوسیستم جدید شامل: Fashion + Sewing + Patterns + Styling + Fabrics + DIY + Creativity بود.

در واقع برند تلاش کرد ارزش تاریخی خود یعنی «ساختن لباس» را حفظ کند، اما آن را با زبان معاصر خلاقیت و سبک شخصی بازتعریف کند.

امروز Burda Style کجاست؟

بر اساس اطلاعات رسمی فعلی  بوردا، Burda Style  در ۱۰۰ کشور و به ۱۷ زبان در دسترس است و همچنان یکی از برندهای بین‌المللی شناخته‌شده در حوزه خیاطی، الگو و مد DIY محسوب می‌شود.

در ساختار امروزی Burda Create!، این برند در کنار فعالیت‌های بین‌المللی مرتبط با  ساخته‌های با دست و خیاطی قرار دارد و فعالیت آن فقط به مجله چاپی محدود نیست؛ نسخه‌های دیجیتال، الگوهای دانلودی و فروش مستقیم به مصرف‌کننده نیز بخشی از مدل جدید کسب‌وکار هستند.

این تحول را می‌توان خلاصه‌ای از مسیر ۷۵ ساله بوردا دانست: از کاغذ به الگو، از الگو به مجله، از مجله به برند جهانی و در نهایت پیوستن به جامعه دیجیتال.

اما مهم‌ترین میراث آنه بوردا چیست؟

آنه بوردا در سال ۲۰۰۵ درگذشت، اما داستانش خیلی پیش‌تر از آن به یک الگوی موفقیت تبدیل شده بود. او در طول حدود ۴۵ سال فعالیت خود، یک انتشارات کوچک را به یکی از مهم‌ترین کسب‌وکارهای انتشار مد در جهان تبدیل کرد. در سال‌های پایانی فعالیتش، Burda Moden در ده‌ها بازار حضور داشت و میلیون‌ها نفر مخاطب آن بودند.

اما شاید میراث واقعی او در اعداد و تیراژ خلاصه نشود. میراث آنه بوردا یک ایده بود: «مد نباید فقط برای کسانی باشد که توانایی خرید آن را دارند.»

او این ایده را با یک ابزار ساده عملی کرد: الگو.

الگو چیزی بود که فاصله میان یک لباس روی جلد مجله و یک زن معمولی در خانه را از بین می‌برد. در این مدل، طراح لباس فقط کسی نبود که لباس را طراحی می‌کرد. خواننده هم بخشی از فرآیند طراحی بود.

آنه بوردا؛ پیش از عصر DIY

امروز مفاهیمی مانند خودت بساز در فشن، فرهنگ ساختن، شخصی‌سازی، فشن آرام و خیاطی خلاقانه، بسیار محبوب‌اند. اما بوردا بخش مهمی از این منطق را دهه‌ها قبل اجرا کرده بود.

در دورانی که اینترنت وجود نداشت، شبکه‌های اجتماعی وجود نداشتند و آموزش ویدئویی به ذهن کسی نمی‌رسید، یک مجله چاپی توانسته بود میلیون‌ها زن را در نقاط مختلف جهان به یک علاقه مشترک متصل کند: ساختن لباس با دست خودشان.

این دقیقاً همان چیزی است که داستان بوردا را از تاریخچه یک مجله معمولی فراتر می‌برد.

چرا Burda هنوز مهم است؟

در بازار امروز که برندهای فست‌فشن با سرعت بالا لباس تولید می‌کنند، ایده بوردا شاید حتی معاصرتر از گذشته به نظر برسد.

چون مخاطب امروز دوباره به چیزهایی علاقه‌مند شده که بوردا از ابتدا روی آن‌ها بنا شده بود:

• ساختن به‌جای صرفاً خریدن
• شخصی‌سازی لباس
• کاهش وابستگی به تولید انبوه
• یادگیری مهارت
• توجه به کیفیت
• خلاقیت فردی
• و ساختن هویت شخصی از طریق لباس

به همین دلیل، Burda Style  صرفاً یک بازمانده از عصر مجلات چاپی نیست. این برند توانسته هسته اصلی ایده اولیه خود را حفظ کند و ابزار ارائه آن را تغییر دهد.

از یک مجله تا یک اکوسیستم

شاید بهترین راه برای فهمیدن موفقیت Burda این باشد که آن را در چهار مرحله ببینیم:

مرحله اول؛ رؤیا، 1950؛ عکس‌های لباس‌های زیبا و الهام از مد پاریس.

مرحله دوم؛ امکان، 1952؛ الگوهای دوخت؛ یعنی تبدیل رؤیا به چیزی قابل ساخت.

مرحله سوم؛ جهانی‌شدن، 1960s–1980s؛ رشد تیراژ، نسخه‌های بین‌المللی و در نهایت ورود تاریخی به شوروی.

مرحله چهارم؛ دیجیتال، 2001 تا امروز؛ الگوهای دیجیتال، وب‌سایت، آموزش، جامعه آنلاین و فروش مستقیم.

این چهار مرحله نشان می‌دهد چرا بوردا توانسته بیش از هفت دهه دوام بیاورد: محصول اصلی آن هرگز مجله نبود؛ محصول اصلی، امکان ساختن بود.

پایان یک مجله نیست؛ ادامه یک ایده است

وقتی نخستین شماره Burda Moden در سال ۱۹۵۰ منتشر شد، احتمالاً کسی نمی‌توانست پیش‌بینی کند که این مجله روزی در بیش از ۱۰۰ کشور حضور خواهد داشت.

اما آنه بوردا چیزی را بسیار زود فهمیده بود: مردم فقط نمی‌خواهند درباره مد بخوانند؛ می‌خواهند در آن مشارکت کنند.

او مد را از ویترین به میز خیاطی آورد، از لباس آماده به الگو، از تماشا کردن به ساختن، و از یک مجله آلمانی، یک زبان جهانی ساخت.

امروز نام آنه بوردا شاید به اندازه کوکوشانل یا کریستین دیور در تاریخ طراحی لباس شنیده نشود؛ اما میراث او در جای دیگری قرار دارد: در خانه‌های میلیون‌ها نفری که یاد گرفتند برای شیک‌پوش بودن، الزاماً لازم نیست لباس آماده بخرند.

گاهی کافی است یک الگو داشته باشی، یک تکه پارچه و کمی جسارت و شاید دقیقاً به همین دلیل است که Burda Style هنوز زنده است.

زیرا آنه بوردا یک مجله نساخت؛ او یک رفتار فرهنگی ساخت: اینکه هر کسی می‌تواند بخشی از مد را با دست‌های خودش خلق کند.

امروز  Burda Style در ۱۰۰ کشور و ۱۷ زبان حضور دارد و در کنار مجله، الگوهای دیجیتال و خدمات آنلاین نیز ارائه می‌کند.