یک لباس الی صعب میتواند چیزی حدود پنج رقمی و حتی گاهی شش رقمی قیمت داشته باشد.
لباسی که برای فرش قرمز ساخته شده، چندین و چند متر پارچه، گلدوزی، پولکدوزی، تور، ساختاردهی و ساعتها کار دست. لباسی که اصولاً قرار نیست «برای همه» باشد.
حالا همین طراح قرار است با H&M همکاری کند.
یعنی مردی که لباسهایش سالها روی بدن ستارههایی مثل بیانسه، آنجلینا جولی، هلی بری و بسیاری از زنان مشهور جهان دیده شده، قرار است مجموعهای را طراحی کند که قیمتش از ۲۹.۹۹ یورو شروع میشود و به ۳۹۹ یورو میرسد. عرضه نیز از ۲۲ اکتبر ۲۰۲۶ (30 مهر 1405) در فروشگاههای منتخب H&M و آنلاین آغاز میشود.
در نگاه اول، شاید این همکاری عجیب به نظر برسد.
کوتور و فستفشن؟
اما اگر تاریخ H&M را ورق بزنیم، میبینیم که این دقیقاً همان ایدهای است که ۲۲ سال پیش با یک مرد دیگر آغاز شد: کارل لاگرفلد (Karl Lagerfeld).
و جالب اینجاست که خود لاگرفلد بعداً از مهمترین منتقدان همین ایده شد.
همهچیز از کارل لاگرفلد شروع شد
سال ۲۰۰۴ بود.
کارل لاگرفلد در آن زمان فقط «یک طراح مشهور» نبود. او همزمان در رأس شنل و فندی بود و برند شخصی خودش را هم داشت؛ یکی از قدرتمندترین چهرههای صنعت مد.
H&M پیشنهاد همکاری داد.
قرار بود حدود ۳۰ لباس برای مجموعهای محدود با نام Karl Lagerfeld for H&M تولید شود؛ مجموعهای که در ۱۹ بازار اروپا و آمریکای شمالی عرضه شد.
و لاگرفلد در آن زمان یک حرف بسیار مهم زد: «طراحی فقط مسئله قیمت نیست.»
او میگفت برای H&M همان کاری را انجام داده که برای شنل، فندی و گالری لاگرفلد (Lagerfeld Gallery)انجام میداد؛ یعنی لباسهایی که مردم واقعاً بتوانند بپوشند: جین، تیشرت، لباس بافت، لباس روز و حتی لباس مجلسی. از نظر او لباس آمادهپوشیدن، در هر سطح قیمتی، باید کیفیت طراحی بالایی داشته باشد.
این نگاه، اساساً ایدهای بود که بعدها H&M بارها تکرارش کرد: طراحی خوب لتزم نیست که گران باشد (Good design doesn’t have to be expensive).
اما اتفاقی افتاد که لاگرفلد انتظارش را نداشت.
مجموعهای که قرار بود محدود باشد، تبدیل به جنون شد
۱۲ نوامبر ۲۰۰۴.
مردم جلوی فروشگاههای H&M صف کشیدند. در فروشگاه Fifth Avenue نیویورک، طبق گزارشهایی که بعدها منتشر شد، حدود ۱۵۰۰ تا ۲۰۰۰ قطعه در هر ساعت فروخته میشد.
کل مجموعه تقریباً در یک روز در جهان به فروش رفت.
این لحظه در تاریخ مد بسیار مهم بود چون H&M فهمید که مردم حاضرند برای داشتن یک تکه از جهان یک طراح بزرگ بجنگند. و از آن مهمتر:
H&M فهمید که «نام طراح» خودش یک محصول است.
بعد از موفقیت تاریخی همکاری کارل لاگرفلد با H&M در سال ۲۰۰۴، این برند طی دو دهه با برخی از مهمترین نامهای دنیای مد همکاری کرد؛ از استلا مک کارتنی (Stella McCartney) و ویکتور اند ولف (Viktor & Rolf) تا Comme des Garçons، لانوین (Lanvin)، ورساچه (Versace)، مزون مارجلا (Maison Margiela)، بالمین (Balmain)، اردم (Erdem)، موسکینو (Moschino)، جیام باتیستا والی (Giambattista Valli)، موگله (Mugler) و رابان (Rabanne).
آنچه ابتدا یک آزمایش بود، تبدیل شد به یکی از مهمترین ابزارهای برندینگ H&M.
اما یک مشکل اساسی وجود داشت: کمبود لباس
اینجا داستان لاگرفلد جالب میشود.
او از موفقیت مجموعه خوشحال بود، اما از تعداد محدود تولیدشده اصلاً راضی نبود.
چرا؟
چون فلسفه خودش این بود که آدمهایی که توانایی خرید شنل یا فندی یا لاگرفلد را ندارند، بتوانند چیزی از دنیای او داشته باشند.
اما H&M دقیقاً برعکس عمل کرده بود: کمبود ایجاد کرد و همین کمبود، میل خرید را چند برابر کرد.
لاگرفلد این اتفاق را نوعی نخبهگرایی میدانست؛ چیزی که به نظرش با فلسفه همکاری تناقض داشت. او گفت که لباسها قرار بود دو هفته دوام بیاورند، اما در عرض حدود ۲۵ دقیقه تمام شدند و از اینکه مشتریان، بهخصوص در شهرها و کشورهای کوچکتر، دست خالی ماندهاند ناراحت بود.
و حتی گفت: «به نظرم این کار مهربانانه نبود (I don’t think that is very kind)»
از نگاه لاگرفلد، H&M با محدود کردن عرضه، همان چیزی را تولید کرده بود که قرار بود از بین ببرد: انحصار.
و اینجا یک تناقض جذاب شکل گرفت
H&M میخواست بگوید: کالای لوکس برای همه در دسترس است.
اما برای اینکه مجموعه جذاب بماند، مجبور بود بگوید: هیچ کسی نمیتواند آن را داشته باشد.
این تناقض، از آن زمان تا امروز بخش مهمی از موفقیت همکاریهای H&M با طراحان است. چون اگر لباس کاملاً در دسترس باشد، دیگر حس «قطعه خاص» ندارد.
اما اگر بیش از حد محدود باشد، کسی که قرار بوده از این دموکراتیزهشدن مد سود ببرد، باز هم پشت در میماند.
حالا الی صعب چه چیزی را به این داستان اضافه میکند؟
همکاری الی صعباز چند جهت با یک مجموعه معمولی H&M متفاوت است.
طبق اطلاعات منتشرشده تا امروز، مجموعه حدود ۵۵ آیتم دارد و شامل لباسهای زنانه و مردانه، لباس شب، کت، بافتنی، کفش و اکسسوری است. امضای همیشگی صعب نیز در آن وجود دارد:
- پولکدوزی
- گلدوزی با پارچه
- دراپه
- خز مصنوعی
- دوخت ساختارمند
- لباسهای شب
- رنگهای مشکی، طلایی و سبز زمردی
قیمتها از ۲۹.۹۹ یورو آغاز میشوند و گرانترین قطعه اعلامشده، یک کت چرمی گوسفندی با قیمت ۳۹۹ یورو است. یعنی با یک تیشرت معمولی H&M مواجه نیستیم که صرفاً لوگوی یک طراح مشهور روی آن چاپ شده باشد.
قرار است زبان بصری الی صعب واقعاً وارد لباسها شود و این دقیقاً همان چیزی است که در بهترین همکاریهای H&M اتفاق میافتد.
آیا این لباسها واقعاً کیفیت لباسهای Elie Saab را دارند؟
اینجا باید کمی محتاط باشیم؛ جواب «نه» است.
یا دستکم هنوز هیچ مدرک معتبری نداریم که بتوانیم بگوییم کیفیت تولید H&M برابر با کیفیت لباسهای اصلی الی صعب است و اساساً قرار نیست چنین باشد.
اوت کوتور بر اساس یک مدل اقتصادی و تولیدی کاملاً متفاوت ساخته میشود، اما این به آن معنا نیست که تمام همکاریهای H&M از نظر کیفیت، «لباس ارزان و بیکیفیت» بودهاند.
مثلاً ووگ در بررسی همکاری مئگله با H&M در سال ۲۰۲۳ از وزن و استحکام غیرمنتظره بعضی لباسها تعریف کرد؛ حتی برخی لباسهای آرشیوی چنان ساختار خوبی داشتند که در نگاه اول میتوانستند با نمونههای اصلی اشتباه شوند.
یا در همکاری ۲۰۲۶ استلا مک کارتنی، ووگ به استفاده از مواد و تکنیکهایی مانند پنبه ارگانیک، ابریشم بازیافتی، الیاف ویسکوز و تزئینات ساختهشده از شیشه بازیافتی اشاره کرده است.
بنابراین بهتر است درباره الی صعب هم اینطور فکر کنیم:
اینها لباسهای اوت کوتور نیستند؛ اما قرار نیست الزاماً نسخه ارزان و بیکیفیت لباسهای اوت کوتور هم باشند.
قرار است نسخهای صنعتیشده و قابلتولید از زبان طراحی صعب باشند و این تفاوت بسیار مهم است.
از نظر تعداد هم الی صعب یک مجموعه خیلی محدود نیست
در اینجا یک نکته جالب وجود دارد.
مجموعه کارل لاگرفلد حدود ۳۰ قطعه داشت، الی صعب حدود ۵۵ آیتم دارد.
اما این عدد به معنی «۵۵ لباس تولیدشده» نیست؛ ۵۵ مدل/آیتم مختلف است. تعداد واحدهایی که از هر مدل برای بازار تولید شده، تا امروز به صورت عمومی اعلام نشده است.
بنابراین نمیتوانیم بگوییم «از هر لباس فقط X عدد تولید شده».
اما H&M از ابتدا این همکاریها را بهعنوان کلکسیون محدود طراحی کرده و عرضه را نیز در فروشگاههای منتخب انجام میدهد.
پس تفاوت اصلی با تولید معمول H&M فقط تعداد مدلها نیست؛ مدل عرضه و طول عمر محصول هم متفاوت است.
قیمت؛ ارزان است یا گران؟
این هم بستگی دارد با چه چیزی مقایسه کنیم.
اگر با H&M معمولی مقایسه کنیم، گران است. اگر با الی صعب واقعی مقایسه کنیم، تقریباً باورکردنی ارزان است.
برای مثال: الی صعب و H&M، ۲۹.۹۹ تا ۳۹۹ یورو قیمت خواهد داشت در مقابل، لباسهای اوت کوتور خود الی صعب میتوانند به دهها هزار یورو و در مواردی بیشتر برسند.
پس فلسفه قیمتگذاری این مجموعه «ارزانترین لباس ممکن» نیست بلکه تجربه لوکس قابل خرید است.
تو هنوز برای یک لباس H&M پول نسبتاً زیادی میدهی، اما در مقابل چیزی دریافت میکنی که دی ان ای یک خانه بسیار لوکس را با خود حمل میکند.
این اولین بار نیست که کوتور به سراغ بازار انبوه میرود
اگرچه H&M در ۲۰۰۴ با کارل لاگرفلد، آغازگر موج جدید این همکاریها بود، اما بعدها طراحان بسیار مهم دیگری هم وارد این مسیر شدند.
یکی از جذابترین نمونهها Viktor & Rolf بود. آنها در سال ۲۰۰۶ برای H&M مجموعهای طراحی کردند که حتی لباس عروس هم داشت.
لباس عروس همکاری آنها با قیمت بسیار پایینتر از لباسهای اصلی عرضه شد و در تمام فروشگاههای جهان ظرف یک ساعت فروخته شد. بعدها همان لباس روی eBay با قیمت حدود ۱۲۰۰ پوند عرضه شد.
بعدتر Giambattista Valli هم وارد این قلمرو شد؛ طراح مشهوری که بیش از هر چیز با لباسهای بسیار زنانه، حجیم و رمانتیک و لباسهای فرش قرمز شناخته میشود.
در سال ۲۰۱۹، حتی پیش از عرضه کامل مجموعه، ۹ لوک اول H&M و Giambattista Valli در چند دقیقه تمام شدند و فشار تقاضا باعث پایین آمدن سایت H&M شد و این شاید نزدیکترین نمونه تاریخی به الی صعب باشد: یک طراح متخصص لباسهای رؤیایی و فرش قرمز، که بخشی از رؤیای خود را به خیابان میآورد.
موگله نشان داد این کار میتواند حتی از «ارزان کردن لباس» فراتر برود
همکاری موگله و H&M در سال ۲۰۲۳ هم مثال مهمی است.
قیمت بعضی محصولات موگله معمولاً در محدوده صدها پوند بود، در حالی که در H&M یک کرست شبکهای حدود ۷۹.۹۹ پوند و بعضی لباسها قیمتهای چندصد پوندی داشتند.
اما نکته مهمتر این بود که مجموعه صرفاً لوگوی موگله را ارزان نکرد، بخشهایی از آرشیو تیری موگله (Thierry Mugler) را مستقیماً به نسل جدید معرفی کرد.
ووگ حتی درباره بعضی لباسها گفت آنقدر به نمونههای اصلی نزدیک بودند که میتوانستند با لباسهای واقعی اشتباه شوند. پس گاهی این همکاریها فقط «خرید ارزانتر» نیستند.
میتوانند تبدیل شوند به: ورودی یک نسل جدید به تاریخ یک خانه مد.
مخالفان چه میگویند؟
مخالفتها اما کاملاً جدیاند.
۱. لوکس بودن با تولید انبوه تناقض دارد
کوتور بر اساس کمیابی، زمان، مهارت و دستساز بودن ارزش پیدا میکند. وقتی همان زبان طراحی به کارخانه منتقل میشود، آیا هنوز میتوانیم از تجربه الی صعب صحبت کنیم؟
منتقد میتواند بگوید: تو از برند الی صعب نخریدهای؛ یک لباس H&M با طراحی الی صعب خریدهای.
و این نقد کاملاً وارد است.
۲. خطر پایین آمدن ارزش برند
اگر کسی بتواند با ۳۰۰ یورو لباسی با نام الی صعب بخرد، آیا این باعث نمیشود لباس ۳۰ هزار یورویی او کمتر خاص به نظر برسد؟
تا حدی ممکن است.
اما تجربه ۲۰ سال گذشته H&M نشان میدهد که الزاماً چنین اتفاقی نیفتاده است. چون کسی که یک لباس H&M طراحی الی صعب دارد، لزوماً دیگر مشتری لوت کوتور را از دست نمیدهد.
اتفاقاً ممکن است برعکس باشد: برای نخستین بار با دنیای برند آشنا میشود.
۳. مسئله فستفشن
این شاید جدیترین انتقاد امروز باشد.
H&M یک برند فست فشن است و منتقدان میپرسند: چطور میتوان از هنر صنعتگری دستساز و لباس ماندگار حرف زد و همزمان محصول را در ساختار فست فشن قرار داد؟
استلا مک کارتنی، که خودش در ۲۰۰۵ یکی از نخستین طراحان بزرگ بعد از لاگرفلد برای H&M بود، در همکاری دوبارهاش با H&M در ۲۰۲۶ دقیقاً با همین تناقض روبهرو شد.
او صراحتاً گفت فست فشن، بینقص نیست، اما معتقد است میتوان آن را بهتر کرد و از داخل سیستم تغییر ایجاد کرد.
این دفاع مهمی است: به جای اینکه بگوییم سیستم را ترک میکنم، واردش میشوم و سعی میکنم بخشی از آن را تغییر دهم.
موافقان چه میگویند؟
موافقان یک استدلال بسیار قدرتمند دارند: چرا مد لوکس باید فقط برای ثروتمندان باشد؟
کارل لاگرفلد همین نگاه را داشت.
استلا نک کارتنی امروز میگوید یکی از مشکلاتی که همیشه با آن درگیر بوده این است که بسیاری از کسانی که لباسهایش را دوست دارند، توان خرید آنها را ندارند.
آلبر الباز (Alber Elbaz) نیز هنگام همکاری لانوین (Lanvin) با H&M تقریباً همین استدلال را داشت.
او گفته بود چیزی که برایش جذاب است این نیست که لانوین را به بازار انبوه ببرد؛ بلکه اینکه H&M را به سمت کالای لوکس ببرد.
این تفاوت ظریف اما مهم است.
هدف لزوماً: «ارزان کردن لوکس» نیست.
بلکه: « دسترسپذیر کردن بخشی از زبان لوکس» است.
و آیا طراحها فقط به خاطر پول این کار را میکنند؟
اینجا باید از یک افسانه فاصله بگیریم.
رقم قرارداد الی صعب با H&M به صورت عمومی اعلام نشده است.
همین مسئله درباره مارل لاگرفلد هم صدق میکند. بنابراین هر عدد دقیقی که در شبکههای اجتماعی درباره «دستمزد لاگرفلد» یا «دستمزد الی صعب» میبینید، بدون سند معتبر نباید به عنوان واقعیت پذیرفته شود.
البته میدانیم که در بعضی همکاریهای دیگر ارقام گزارش شدهاند؛ مثلاً درباره همکاری استلا مک کارتنی در ۲۰۰۵، گزارشهایی از پرداخت حدود ۱ میلیون دلار منتشر شده است. اما این رقم را نمیتوان به همه طراحان تعمیم داد.
و اتفاقاً اگر فقط پول مسئله بود، همکاری طراحان بزرگ با برندهای فست فشن چندان منطقی نبود.
چون آنها چیزهای دیگری هم به دست میآورند:
- در معرض بودن
- مشتری جدید
- افزایش آگاهی از برند
- جوانتر شدن مخاطب
- ورود به فرهنگ عامه
و شاید مهمتر از همه: ساختن نسل بعدی مشتری.
خود الی صعب چه میگوید؟
این شاید مهمترین قسمت ماجرا باشد. صعب در مورد همکاری جدید گفته است که از این ایده خوشحال است که حالا افراد بیشتری بتوانند یکی از طراحیهای او را داشته باشند.
و این دقیقاً با فلسفهای که از زبان او درباره همکاری شنیدهایم همخوان است: اینکه بتواند به مخاطبان بسیار بیشتری برسد بدون اینکه هویت الی صعب از بین برود.
H&M هم این همکاری را فرصتی برای انتقال زرق و برق و صنعتگری خانهی مد الی صعب به مخاطبانی بزرگتر میداند و اتفاقاً مجموعه هم به همین دلیل سراغ سادهترین لباسهای ممکن نرفته است.
اگر قرار بود فقط یک همکاری تجاری باشد، میشد چند تیشرت، هودی و کیف با لوگوی الی صعب تولید کرد.
اما قرار است لباس شب، پولک، تور، دراپه و دوخت ساختارمند وارد H&M شود.
یعنی صعب میخواهد مردم فقط نامش را نخرند؛ جهان او را بپوشند.
و من با این همکاری موافقم
من اگر بخواهم بین همه این استدلالها یک طرف را انتخاب کنم، با وجود تمام انتقادهای جدی درباره فست فشن، با اصل همکاری موافقم.
نه به این دلیل که فکر میکنم لباس ۳۹۹ یورویی H&M همان لباس الی صعب پنجاه هزار یورویی است.
نیست، نه از نظر مواد، نه از نظر ساخت، نه از نظر میزان کار دست و نه از نظر تجربهای که پشت آن قرار دارد.
اما مسئله چیز دیگری است، مُد فقط پارچه نیست.
مُد، خاطره است، هویت است، خیال است و گاهی حتی یک لباس ارزانتر میتواند به کسی اجازه بدهد برای چند ساعت خودش را در جهانی ببیند که پیش از آن فقط از پشت صفحه نمایش تماشایش کرده بود.
چون همه قرار نیست روزی الی صعب بپوشند
بیایید صادق باشیم.
برای بخش بزرگی از مردم، پوشیدن یک لباس اوت کوتور از الی صعب هیچوقت اتفاق نمیافتد.
- نه به این دلیل که سلیقهاش را ندارند.
- نه به این دلیل که زیبایی لباس را نمیفهمند.
- فقط چون پولش را ندارند.
و اینجاست که منطق این همکاری برایم جذاب میشود.
کسی که هرگز دستش به لباس الی صعب نمیرسد، حالا میتواند یک شب یک لباس با پولکهای تدریجی، یک کت با امضای بصری صعب، یا حتی یک اکسسوری از همان جهان را داشته باشد.
البته این الی صعب نیست، اما حسی از الی صعب است.
مثل کسی که نمیتواند یک اثر اصل از یک هنرمند بزرگ بخرد، اما میتواند یک کتاب نفیس از آثارش داشته باشد.
اصل اثر نیست، ولی میتواند دریچهای به جهان آن هنرمند باشد.
و شاید بهترین مثال، خود کارل لاگرفلد باشد
چون ۲۲ سال پیش او دقیقاً همین در را باز کرد و بعد از آنکه مجموعهاش در چند ساعت تمام شد، خودش از H&M عصبانی شد که چرا تعداد بیشتری تولید نکردهاند.
این تناقض هنوز هم جذاب است؛ مردی که یکی از نمادهای انحصاریترین بخش صنعت مد بود، میخواست لباسش برای مردم بیشتری قابل دسترس باشد.
و H&M از دل همان همکاری فهمید که مردم فقط لباس نمیخرند، آنها میخواهند داستان یک طراح را صاحب شوند.
به همین دلیل هم همکاری کارل لاگرفلد هیچوقت واقعاً «تمام نشد».
در سال ۲۰۲۴، H&M برای بیستمین سالگرد این پروژه، سراغ مجموعههای تاریخی همکاریهای طراحان رفت و تعدادی از لباسهای pre-loved آنها را دوباره عرضه کرد؛ خود H&M این برنامه را بخشی از میراث همکاریای میداند که از لاگرفلد شروع شد و صنعت خردهفروشی مد را تغییر داد.
یعنی آن مجموعه ۳۰ تکهای که قرار بود یک اتفاق یکباره باشد، به تاریخ مد تبدیل شد.
از لاگرفلد تا صعب؛ یک دایره ۲۲ ساله
سال ۲۰۰۴: لاگرفلد و H&M: حدود ۳۰ آیتم، قیمتهای فست فشن، فروش برقآسا، اعتراض طراح به کمیابی و تولد یک مدل تجاری جدید.
سال ۲۰۲۶: الی صعب و H&M: حدود ۵۵ آیتم، از ۲۹.۹۹ تا ۳۹۹ یورو، لباس شب، پولک، تور، چرم و دوخت ساختارمند.
و باز هم همان سؤال قدیمی: آیا میتوان رؤیای لوکس را ارزانتر کرد، بدون اینکه خود رؤیا را از بین برد؟
من فکر میکنم جواب، دستکم تا حدی، بله است.
چون ارزش یک طراح فقط در قیمت لباسش نیست.
اگر الی صعب بتواند بدون جعل کردن هویت خودش، بخشی از زبان طراحیاش را به آدمهایی برساند که هیچوقت امکان ورود به دنیای اوت کوترو را ندارند، من این را بیشتر دموکراتیزه شدن دسترسی به زیبایی میبینم تا پایین آمدن سطح مد.
مشروط به اینکه یک چیز را فراموش نکنیم: لباس ۳۹۹ یورویی H&M و الی صعب را نباید با لباس ۳۹۹۰۰ یورویی الی صعب اشتباه گرفت.
اولی دروازه است، دومی مقصد.
و شاید ارزش واقعی چنین همکاریای دقیقاً همین باشد: اینکه برای یک نفر، برای نخستین بار، دروازهای به سوی آن جهان باز شود.
و این شاید همان چیزی باشد که کارل لاگرفلد در سال ۲۰۰۴ میخواست؛ حتی اگر H&M در نهایت با محدود کردن تعداد لباسها، خودش این رؤیا را برایش سختتر کرد.
بیستودو سال بعد، الی صعب دارد از همان در وارد میشود؛ فقط این بار، همه میدانند پشت این در چه چیزی منتظرشان است.
